Crise économique et protection des droits
L’effet le plus immédiat et attendu d’une récession semblait être un gel des dépôts de marques. Les statistiques sont apparemment en ce sens. L’INPI a annoncé un recul de 0,6 % du nombre des demandes pour janvier 2009 alors que les dépôts s’accroissent habituellement de 4 à 5% à cette période. Les chiffres de l’OHMI ont quant à eux révélé une baisse conséquente du nombre de dépôts. Les demandes provenant de déposants Américains ont chuté de 21% au dernier trimestre 2008. Celles des déposants Anglais et Espagnols étaient en retrait respectivement de 17% et 14% à la même période. Les marques internationales ont en revanche connu une augmentation de 5,3% en 2008 (avec une hausse particulièrement forte pour le premier semestre en comparaison du second).
En pratique, le volume global des dépôts de marques n’a pas à notre sens diminué de manière significative. Les titulaires de marques ont cependant plutôt eu tendance à faire prévaloir les dépôts de marque sur les recherches d’antériorités afin de limiter les coûts induits. Ce choix comporte bien sur un risque juridique particulièrement élevé de procédures d’opposition, de contrefaçon ou de nullité à l’égard de tels dépôts.
La défense des droits demeure heureusement une priorité des titulaires de droits. Le Centre d’Arbitrage et de Médiation de l’OMPI a ainsi fait état d’une nouvelle augmentation de 8% du nombre de plaintes en 2008 par rapport à 2007. Un certain ralentissement peut être observé (augmentation de 18% en 2007 par rapport à 2006 et de 48% en 2006 par rapport à 2005). Heureusement, 85% des plaintes restent tranchées en faveur des demandeurs.
Crise économique et valeur des marques
Le climat économique ne se répercute pas d’une manière aussi nécessaire et immédiate sur la valeur des marques qu’il y parait. Si beaucoup de secteurs rencontrent une chute de leur activité, seul le secteur financier et des assurances voit directement la valeur de ses marques se réduire. Ainsi, alors que la valeur des marques de grande consommation recule généralement de 4%, celle du secteur bancaire est en chute de 33%
En dehors du secteur financier, plusieurs facteurs interviennent et doivent aujourd’hui être en fait plus particulièrement pris en compte dans l’optique d’une valorisation de marque. COCA COLA a ainsi eu des résultats trimestriels de vente bien meilleurs que ceux escomptés mais a affiché une perte de 1,45 milliard de dollars en raison d’une dépréciation liée à l’annonce de sa franchise Nord Américaine de 2,3 milliards de dollars. De son coté, la nouvelle communication de McDONALD’s autour du rapport qualité / prix de ses produits et des consommateurs privilégiant les produits de consommation courante ont conduit à accroitre la valeur de la marque. Les processus de valorisation sont donc plus que jamais à l’ordre du jour afin de s’assurer de la réalité économique des actifs immatériels.
Mentionnons enfin la tendance des titulaires de droits de réduire les coûts en comprimant les budgets communication et marketing. Cette démarche a en fait des conséquences perverses car le seul résultat juridique en résultant est une perte des parts de marché affectant directement la valeur de la marque.
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