Après avoir ouvert un hôtel à Courchevel, le Groupe LVMH vient d’annoncer qu’il ouvrira un nouvel hôtel CHEVAL BLANC aux Maldives en 2013.
Et LVMH ne compte pas s’arrêter là ! Le site l’Hôtellerie Restauration indique en effet :
MALDIVES Après le Cheval Blanc de Courchevel, LVMH, numéro un mondial du luxe, devrait ouvrir début 2013, sur l’archipel de Randheli au nord de Malé, un complexe de luxe sous cette enseigne. Il s’agirait d’une quarantaine de villas de plus de 100 m2. Le Sultanat d’Oman, Assouan en Egypte puis Paris, au sein de l’ex Samaritaine devraient à leur tour arborer le doux nom de Cheval Blanc en référence au vin du même nom dont LVMH détient 50% des parts.
http://www.lhotellerie-restauration.fr/journal/hotellerie/2011-12/Un-Cheval-Blanc-aux-Maldives.htm
Que faut-il en penser du point de vue du droit des marques ?
Tout d’abord sur la notion de valeur :
La valeur d’une marque dépend des flux financiers qu’elle arrive à créer mais aussi (et parfois surtout) du potentiel que la marque présente pour un acquéreur potentiel.
Cette capacité d’augmenter le champ d’application de la marque, que ce soit sur un terrain géographique (être distribué dans des zones où l’acquéreur a des relations privilégiées) mais aussi et surtout sur d’autres territoires marketing que ceux habituellement explorés par la marque :
Il suffit de voir les exemples de la Laitière la marque ultra frais de Nestlé qui acquiert une légitimité dans le domaine des glaces :
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La démarche de LVMH de ne pas limiter sa marque ultra haut de gamme de vin CHATEAU CHEVAL BLANC est donc logique :
Ceci d’autant plus que la production annuelle moyenne de vin est faible étant de 150 000 bouteilles maximum.
L’hôtellerie constitue donc une opportunité intéressante de diversifier l’activité (et donc augmenter le chiffre d’affaires et ainsi la valeur) en profitant de cette notoriété. LVMH ne se limite pas d’ailleurs à des services d’hôtellerie puisque le brand-stretching couvre aussi des services de spa, de restauration et des produits dérivés divers (tels les skis par exemple).
Mais est-ce que cette diversification est présentement sans risque ?
La loi Evin du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme a 20 ans. Mais ses dispositions n’en restent pas moins d’actualités notamment ses articles L 3323-2 et 3323-3 qui interdisent toute publicité directe ou indirecte en faveur des produits d’alcool.
Il n’aura échappé à personne que :
- les marques CHATEAU CHEVAL BLANC et CHEVAL BLANC sont différentes,
- les propriétaires en sont différents, l’une appartenant à la Société Civile du Cheval Blanc et l’autre appartenant à METROPOLE 1850 (celle-ci ayant donné une licence de marque à la Société d’exploitation de l’hôtel Cheval Blanc)
- les sites internet de chacune de ces marques sont différents : http://www.chateau-cheval-blanc.com/ pour le vin et http://www.chevalblanc.com/courchevel/ pour l’hôtel
- le contenu de chacun des sites ne fait référence à l’existence de l’autre sauf à aller chercher loin dans le site comme en témoigne cet extrait :
le 1947 par Yannick Alléno
CE RESTAURANT D’EXCEPTION, RÉCOMPENSÉ PAR DEUX ÉTOILES AU « GUIDE
MICHELIN », DOIT SON NOM AU PLUS PRESTIGIEUX ET PLUS RECHERCHÉ MILLÉSIME
DE CHÂTEAU CHEVAL BLANC. DÉSORMAIS INSTALLÉ AU REZ DES PISTES, LE 1947
DÉVOILE UN ÉCRIN CULINAIRE INÉDIT, HABILLÉ DE CUIR, CONÇU SUR MESURE PAR
SYBILLE DE MARGERIE.
Tous ces pare-feux ont été mis en place pour anticiper sans aucun doute le grief de publicité en faveur d’un produit d’alcool et montre, a contrario, que le risque d’une contagion, et par voie de conséquence d’une interdiction d’usage des marques, est bien réel.
On ne saurait trop inciter les propriétaires de marques célèbres et viticoles à bien s’entourer de conseils avisés s’ils veulent s’engager dans une démarche similaire…
Anne-Laure SELLIER – Juriste PI – Inlex IP Expertise