Coca cola confirme qu’il met toute sa gamme sous une seule marque et sous un nouveau slogan unique : quels enjeux juridiques ?

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Profitons de ce nouveau positionnement de Coca Cola vis-à-vis de sa marque pour rappeler des fondamentaux :

Vis-à-vis du slogan corporate : Quelques clefs lorsque vous adoptez un nouveau slogan  :

-Opter pour un seul slogan à travers le monde (et donc différentes langues) signifie qu’il faut prévoir des traductions : « TASTE THE FEELING » devient en France « SAVOURE L’INSTANT ».

Il ne s’agit pas ici de la traduction littérale mais d’une adaptation. Quels reflexes avoir ici :

* bien obtenir la cession du droit d’auteur de la personne qui a adapté le slogan à chaque langue !

* bien vérifier par une recherche qu’il n’existe pas de marques gênantes sur les registres et par une pige media qu’un slogan proche n’est pas exploité par un concurrent !

* bien s’assurer de la bonne compréhension des adaptations du slogan dans les différents pays concernés et à ne pas choisir une signification déplaisante qui produirait l’effet inverse que celui escompté (En s’introduisant sur le marché chinois, Coca-cola a d’abord traduit littéralement son nom en « Kekoukela » qui signifie dans certains dialectes « Jument fourrée à la cire » ou même « Crapaud fourré à la cire » et il a fallu analyser des milliers de caractères pour au final opter pour « Kokoukole » ou « Kekoukele » : « Bonheur dans la bouche »).

Peut-on et doit-on déposer un slogan et ses traductions à titre de marque?

*C’est possible mais de plus en plus difficile :

Un slogan peut, par principe, être enregistré à titre de marque au regard de l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle qui dispose que peuvent constituer une marque les « assemblages de mots ». En revanche, toujours être vigilant car les jurisprudences communautaire et plus récemment française sont réticentes et considèrent que si le slogan donne « une information exclusivement promotionnelle« , il ne peut pas être protégé à titre de marque. Il doit donc d’emblée être perçu comme une indication d’origine commerciale par le public pertinent pour pouvoir être enregistré (Tribunal de l’Union Européenne, Décision REAL PEOPLE REAL SOLUTIONS, 2002). Attention à ne pas prendre le risque d’un refus par l’Office des marques ! qui remettrait en question la distinctivité et donc votre monopole sur l’expression : en conséquence le dépôt du slogan doit être bien travaillé et bien pensé ! Curieusement Coca Cola a notamment déposé au niveau communautaire et français « Taste the feeling » et communautaire « Savoure l’instant » en versions verbales (et a donc pris un risque de ne pas y adjoindre un logo). Ces dépôts ne sont pas encore enregistrés par les offices … à suivre.

*Et surtout déposer est vivement conseillé : Quel intérêt du dépôt de marque ?

Pour vous défendre contre une usurpation :

Le droit d’auteur ne jouera que rarement compte-tenu de l’absence d’originalité de la structure sans parler des pays où il ne s’applique pas à ce genre de création artistique.

La concurrence déloyale pourra parfois vous aider mais seulement une fois vos droits enfreints car il vous faudra prouver un préjudice pour être dédommagé.

Si vous voulez être en mesure d’intervenir dès que vous relevez l’atteinte, détenir une marque reste donc le moyen le plus efficace :

-pour pouvoir valoriser cette marque : un dépôt de marque est un actif (selon la norme Iso 10 668 seule une marque déposée peut être valorisée)

-Pour être en mesure de la gager, la nantir, la licencier ou la céder

-Pour bénéficier du « super bonus » que seule une marque déposée confère : la forclusion par tolérance : une sorte de prescription acquisitive dont bénéficie le propriétaire d’une marque exploitée de bonne foi. Ainsi, au terme de l’article L.716-5 al. 4 du Code de la PI, l’action en contrefaçon ne peut plus vous être opposée lorsque le titulaire d’une marque a toléré, pendant 5 ans, votre usage d’une marque déposée postérieurement à la sienne.

Vis-à-vis de la communication du nouveau « message marketing » :

Coca-cola précise avoir pris en compte la génération Instagram (Coca-Cola mise sur les instants de bonheur entre amis, mais surtout entre jeunes) et a tout prévu pour les réseaux sociaux. Pour cela, la marque a lancé une chanson inédite produite par le DJ Avicii «Taste the Feeling» interprétée par Conrad Sewell. Le son appartient bien désormais à l’univers de la marque et, donc à sa valeur tout comme un logo, une ambiance de magasin, des messages publicitaires, un concept…. (pour en savoir plus sur les impacts juridiques générés par une telle évolution marketing : Lire l’article: Génération Y ou Millenials comment peuvent-ils impacter les marques?

Vis-à-vis de la marque unique :

Les produits Coca-Cola (light, Zero, Life) seront désormais considérés comme des déclinaisons du Coca Cola classique et non plus comme des produits à part entière. Coca Cola opte bien comme de nombreux groupes actuellement pour une seule marque. Les intérêts pour un Groupe de détenir une marque globale sont multiples : en premier lieu une marque globale a une plus grande valeur financière (due à l’étendue géographique de sa protection, à une Politique de Marque mondiale, à sa stratégie de défense) et une marque globale c’est un droit plus fort (un usage dans plusieurs pays donne une notoriété à la marque, qui augmente sa valeur juridique et sa connaissance auprès du public augmente les chances de succès dans les actions en contrefaçon). Pour plus d’informations sur les enjeux juridiques d’une marque globale : Lire l’article: Coca Cola, Suez… passage de nombreux Groupes Internationaux à une marque globale : Quels enjeux ?

Comme Coca-Cola (et avant lui Horace) le dit « Cueillez le jour présent ! » mais comme votre Conseil en Propriété Industrielle vous le dit « souciez-vous tout de même du lendemain en protégeant vos droits et en adoptant une véritable stratégie de marque » !

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