Vin de négoce surfant sur le prestige d’une exploitation viticole : Quels sont les pièges à éviter ?

Surfer sur le prestige d’un nom de Château pour développer une marque commerciale, produite à partir de raisins achetés en vrac sur l’ensemble de l’appellation : il s’agit d’une pratique répandue dans le vignoble – notamment Bordelais – mais remise en cause depuis ces dernières années tant par l’INAO que la Direction régionale des entreprises de la concurrence, de la consommation, du travail et de l’emploi (DIRECCTE).

Le négociant bordelais Maison Ginestet vient d’en faire les frais ce 24 septembre 2020, condamné pour pratique commerciale trompeuse pour la production d’un vin d’assemblage sous la marque Le Bordeaux de Larrivet Haut-Brion, sur les millésimes de 2015 à 2017, à hauteur de 120 000 bouteilles, pour un chiffre d’affaire évalué à 420 000 euros.

Outre la reprise du nom de l’exploitation, le Bordeaux de Larrivet Haut-Brion reprenait également la charte graphique des vins du domaine, que ce soient leur typographie, la présence du logo LHB ou encore la représentation de l’exploitation viticole.

C’est cette filiation excessive qui a été notamment reprochée au négociant, laissant croire au consommateur, à tort, que le vin commercialisé sous la marque Le Bordeaux de Larrivet Haut-Brion provenait de l’exploitation du Château Larrivet Haut-Brion.

Le tribunal a ainsi condamné le négociant à 80 000 € d’amendes (dont 15 000 € avec sursis pour son directeur général) et le château à 60 000 € d’amendes (dont 15 000 € avec sursis pour son propriétaire).

Une peine forte, pour laquelle le négociant a déjà annoncé se pourvoir en appel, et qui n’est pas sans rappeler l’affaire du Bordeaux de Maucaillou, qui avait eu un fort écho dans le vignoble bordelais et fait également l’objet d’un appel[1].

Concrètement, qu’est-il reproché à ce type de marque de négoces, et quels sont les pièges à éviter ?

  • Un risque de confusion avec les seconds vins du château, et donc de tromperie du consommateur :

À titre liminaire, rappelons la différence entre un second vin et une marque commerciale.

Dans le cas faisant l’objet de cette décision, le Château Larrivet Haut-Brion est une exploitation qui bénéficie d’une certaine notoriété en appellation Pessac-Léognan. En plus de son grand vin, le domaine produit deux seconds vins : Les Demoiselles de Larrivet Haut-Brion et Les Hauts de Larrivet Haut-Brion, ce dernier étant issu des vignes les plus jeunes et destiné en particulier à la grande distribution.

Grand vin comme seconds vins proviennent, bien entendu, de raisins issus de l’exploitation viticole du Château Larrivet Haut-Brion, la création de seconds vins répondant à une logique commerciale (notamment, lorsqu’une partie de la production ne répond pas aux attentes de qualité souhaitée pour le grand vin).

Dans le cas de marques commerciales reprenant le nom de l’exploitation, on comprend aisément que le consommateur puisse légitimement s’attendre à ce que le vin provienne de l’exploitation concernées. Ceci d’autant plus lorsque l’exploitation concernée bénéficie d’une certaine notoriété (dans le cas contraire, il semble moins probable que le consommateur établisse un lien s’il n’a pas connaissance de l’exploitation) !

D’ailleurs, l’article 6 du décret n° 2012-655 relatif à l’étiquetage et à la traçabilité des produits vitivinicoles et à certaines pratiques œnologiques, précise que seuls les vins figurant au titre de la déclaration de récolte et au titre de la déclaration de production de l’exploitant peuvent bénéficier du nom de l’exploitation.

En outre, le risque d’association entre la marque commerciale et les vins de l’exploitation est amplifié lorsque la présentation du vin d’assemblage reprend les codes graphiques du château sur lequel il « surfe » : couleurs, typographie, visuels, présentation générale de l’étiquette, romance de la contre-étiquette entretenant une ambiguïté avec le château, etc.

Si l’on reprend notre exemple, le tribunal a observé que le Bordeaux de Larrivet Haut-Brion reprenait exactement la charte graphique et la marque de château, créant une confusion incontestable avec les vins de la propriété.

  • Une atteinte aux appellations d’origine protégée :

C’est ce point qui avait été mis en avant par les services de la DIRECCTE et de l’INAO, lesquels considéraient, dans leur circulaire publiée à l’été 2018, que l’utilisation commerciale des appellations, sous la forme de marques telles que « Le Bordeaux de … » ou « Le Saint-Estèphe by … », tendait à présenter le nom de l’appellation comme un nom commun et générique.

Dans ces conditions, ce type de marque est désormais vivement déconseillé et nous ne pouvons que vous recommander de faire évoluer celles-ci afin de ne pas se retrouver sous les feux des administrations.

C’est d’ailleurs ce qu’avait fait la maison de négoce en 2018, corrigeant son étiquette en renonçant à la mention « Le Bordeaux de… » pour une nouvelle étiquette sous la forme « Larrivet Haut-Brion – Bordeaux » (cf. visuel ci-dessous).

Tandis que plusieurs acteurs de la filière se concertent actuellement en vue d’élaborer un guide de bonnes pratiques, nous ne pouvons qu’inviter les exploitants de marques commerciales à la plus grande prudence en cas de reprise d’un nom d’exploitation.

Afin de limiter tout risque, il convient en effet de réserver l’utilisation du nom de l’exploitation aux vins exclusivement issus de celle-ci, et de privilégier des noms de fantaisie pour vos marques commerciales.

Si cette option n’est pas envisageable, ou si le risque de confusion parait faible (notamment, lorsque l’exploitation principale ne bénéficie pas d’une notoriété importante), il conviendra de s’affranchir de tout lien avec l’exploitation dont le nom est repris, notamment :

  • En développant un graphisme original et distinct des vins provenant de l’exploitation ;
  • En évitant toute confusion avec l’exploitation, notamment dans la romance de la contre-étiquette et dans la communication entourant le vin, en explicitant par exemple que les vins commercialisés sous cette marque proviennent d’achats de vendange ou de vin ;

Ceci afin de limiter au maximum un risque d’association et donc de tromperie dans l’esprit du consommateur !

 

Marion ALARY– Juriste en Propriété Intellectuelle et en droit du Vin et des Spiritueux au sein du département LEXWINE – Cabinet INLEX


[1] Voir notre article sur le sujet : https://ip-talk.com/2019/12/16/decision-maucaillou2-poids-2-mesures/