Le Tribunal de l’Union Européenne a annulé, le 14 juillet 2021, la décision de la chambre des recours de l’EUIPO (Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle) qui refusait l’enregistrement d’une forme de rouge à lèvres en tant que marque tridimensionnelle.
Chronologie des faits :
Le 17 septembre 2018, la société Guerlain dépose une demande de marque tridimensionnelle auprès de l’EUIPO pour son tube de rouge à lèvres « Rouge G de Guerlain ».
Par décision du 21 août 2019, l’EUIPO rejette cette demande d’enregistrement au motif que la forme du tube de rouge à lèvres était dépourvue de distinctivité.
Le 14 octobre 2019, la société Guerlain forme un recours contre cette décision devant la première chambre de recours de l’EUIPO.
Le 2 juin 2020, la chambre des recours confirme la décision de l’EUIPO au motif que la forme cylindrique du tube de rouge à lèvres en question ne se distingue pas nettement des autres produits présents sur le marché, de sorte que cette marque serait perçue comme une variante de ces formes.
La société Guerlain forme alors appel auprès du Tribunal de l’Union européenne pour tenter d’obtenir la validation de sa marque.
Appréciation du caractère distinctif :
Pour rappel, une marque est distinctive lorsqu’elle permet au consommateur d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises.
La société Guerlain invoque certaines caractéristiques particulières du tube de rouge à lèvres afin de démontrer le caractère distinctif de sa marque :
- Le tube ne contient aucune surface plane ;
- Le tube ne contient aucun angle droit ;
- Le tube ne peut être présenté qu’à l’horizontal.
L’EUIPO argumente à l’inverse que certaines des caractéristiques invoquées sont déterminées par la fonction technique du produit ou ne constituent qu’une simple adaptation d’éléments présents sur des produits concurrents. L’Office rajoute que le marché du rouge à lèvres se caractérise par une variété importante de formes de tubes.
Face aux différents arguments, le Tribunal rappelle que la marque tridimensionnelle doit « diverger de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur concerné » pour qu’elle soit considérée comme distinctive.
En l’espèce, le Tribunal souligne que la majorité des tubes de rouge à lèvres distribués sur le marché sont de forme cylindrique, contiennent des angles droits et peuvent être entreposés à la verticale. Le Tribunal en conclut donc que le tube de rouge à lèvres « Rouge G de Guerlain » diffère de manière significative de la forme des tubes de rouge à lèvres habituellement commercialisés.
Le Tribunal de l’Union européenne annule donc la décision rendue par la première chambre de recours de l’EUIPO et accepte l’enregistrement du tube de rouge à lèvres en tant que marque tridimensionnelle.
Que retenir de la décision :
A travers cette décision, le Tribunal de l’Union européenne rappelle que, pour être valable, les marques tridimensionnelles doivent respecter les mêmes conditions que les autres types de marques : il est nécessaire de prouver leur distinctivité.
Toutefois, concernant les marques tridimensionnelles, cette condition implique que le consommateur comprenne la forme comme une indication de la provenance des produits et services concernés. La forme doit donc diverger suffisamment de celles que le consommateur est habitué à voir sur le marché en cause.
Elodie GARREAU – Juriste en propriété industrielle
Tribunal de l’Union européenne – affaire T‑488/20 du 14 juillet 2021