Marques et Valeurs : les choix qui comptent et les facteurs qui pèsent

En effet, il ne fait aucun doute, le droit des marques est intrinsèquement lié à la notion de valorisation. Ce terrain est par ailleurs banalisé avec les normes ISO (10668 :2010 et 20 :671/2019) qui expliquent que pour faire une valorisation, il ne faut pas seulement tenir compte des flux financiers, mais qu’il faut aussi aborder l’angle financier, l’angle marketing et l’angle juridique. La valorisation en droit des marques permet d’estimer, de déterminer et d’augmenter la valeur économique ou financière d’une marque.

La stratégie de valorisation en plus d’être au cœur de l’industrie, est un enjeu majeur qui s’impose et impacte l’actif de propriété intellectuelle.

Les choix impactant la valeur de la marque

  • Le choix du signe de la marque qu’il s’agisse d’un logo, d’un nom, ou d’un slogan, a automatiquement un impact significatif sur la valorisation de l’entreprise.

Grâce à ce signe les potentiels consommateurs pourront différencier l’entreprise des concurrents, à condition que le signe soit distinctif, reste en adéquation avec la stratégie globale de l’entreprise et reste toujours adaptable et évolutif. Ce signe joue un rôle crucial dans la perception et la mémorisation de la marque.

Avantages : la marque améliore la compétitivité et la valorisation de l’entreprise à long terme.

Limites : attention aux marques signifiantes, aux significations inadaptées, aux translittérations, aux traductions, aux couleurs etc… dont le monopole peut faire, plus facilement, l’objet de contestations.

Exemple : la marque   a changé de nom pour  à la suite d’une expansion européenne, dans le but d’évoquer quelque chose de plus convivial, moins centré exclusivement sur le co-voiturage et compréhensible dans toutes les langues.

  • Le choix de l’étendue géographique de protection de la marque aura aussi un impact sur la valorisation, puisqu’elle aboutit à la valorisation d’un territoire de marque protégé.

Avantages : si davantage d’efforts (mise en place de stratégies de développement et de business plan) sont développés pour protéger ce territoire, moins la valeur sera affectée de façon négative.

Limites : attention aux mauvaises analyses des marchés exploitables qui pourraient porter préjudice à la présence et aux bénéfices financiers ou économiques de l’entreprise à l’échelle mondiale.

Les paramètres influant la valeur de la marque

  • La disponibilité de la marque est primordiale à sa valorisation et à son bon développement.

Cette disponibilité de la marque sera vérifiée à la suite d’une recherche de droits antérieurs qui permet de déterminer s’il existe une antériorité ou non.

Avantages : à travers les recherches d’antériorités, les marques, les noms de domaine et les dénominations sociales sont contrôlés, en plus des recherches effectuées sur Internet qui visent à identifier une potentielle activité, exploitation.

Limites : les recherches pour être optimales ne peuvent garantir le résultat.

  • Le périmètre de protection via le dépôt de marque permet d’acquérir un monopole, existant à travers un droit permettant une valorisation.

En cas d’exploitation de logo, de signe, de slogan ou autres, le dépôt à titre de marque est fortement conseillé et permet une protection indéniable. Ce dernier entraînera automatiquement des conséquences sur le budget de la marque et donc de l’entreprise. Le droit de propriété sera accordé pour 10 ans et devra être renouvelé à échéance des 10 ans et ce à l’infinie, si le titulaire souhaite continuer son exploitation.

Avantages : la protection permet au titulaire de la marque de justifier de son droit de propriété intellectuelle

Limites : le dépôt n’évite pas les pratiques contrefaisantes

  • La surveillance de la marque permet à l’entreprise de garantir à sa marque une position concurrentielle forte sur le marché global.

Ces alarmes de surveillance s’effectuent parmi les marques, les noms de domaine, les dénominations sociales, sur le web et/ou sur les réseaux sociaux. Elles sont très importantes et permettent de détecter des comportements. Des stratégies de surveillance et de réaction seront mises en place et permettront en outre de suivre les tendances du marché et les mouvements des concurrents. Grâce à ce système de surveillance, la valeur de la marque est protégée de toute contrefaçon, utilisations non autorisées ou encore abus sous réserve de réagir.

Avantages : la surveillance joue un rôle important dans la protection, la gestion et l’optimisation de la marque, ce qui a un impact direct et positif sur sa valorisation.

Limites : l’INPI ne procède pas au préalable à des vérifications de droits antérieurs

Sont donc à prendre en compte pour une valorisation optimale de l’actif incorporel : le choix de la marque, sa disponibilité, son degré protection, sa politique et son étendue géographique. Dès lors, que tous ces éléments sont réunis, la marque formera un monopole protégé à travers des mises en place de surveillance à différents niveaux et l’organisation d’une politique de réaction de marque qui définit son attitude en cas d’attaque.

Ilona Mignot / Juriste Stagiaire