L’opération publicitaire menée par la société Heineken dans le cadre de l’organisation en France de la Coupe du Monde de Rugby 2007 a été sévèrement condamnée en référé par deux arrêts de la Cour d’Appel de Paris le 13 février 2008.
Les deux condamnations sont fondées sur la Loi Evin qui règlemente strictement la publicité pour l’alcool et interviennent à la demande de l’ANPAA (Association de Prévention en Alcoologie et Addictologie).
Dans la 1ère affaire, la Cour sanctionne le contenu des visuels diffusés auprès du public par la société Heineken en raison principalement du slogan « for a fresher world ». Les juges retiennent que, loin d’être une mention ayant trait aux qualités gustatives ou au mode de consommation de la bière, « for a fresher world » associe « la consommation de la bière à son effet supposé sur le monde » et dépasse ainsi le cadre strict de la loi. La mention du site www.2340.fr sur les visuels est également sanctionnée comme n’étant pas une des mentions autorisées par la loi.
Dans la 2nde affaire, l’ANPAA demandait la cessation de la publicité en faveur de la bière Heineken sur le site www.heineken.fr. Cette demande est accueillie. Les juges rappellent que la publicité en faveur des boissons alcooliques est interdite par la loi sauf sur des supports limitativement énumérés à l’article L 3323-2 du Code de la Santé Publique et parmi lesquels ne figurent pas Internet. Au moment du vote de la loi, Internet n’avait pas connu son essor.
Voilà un arrêt qui pourrait aboutir à la fermeture de tous les sites non marchands ayant pour objet les boissons alcooliques. Le site de la marque Heineken est d’ailleurs fermé et d’autres sociétés ont suivi, notamment certaines grandes maisons de Cognac.
Que faire donc ?
Juridiquement, le texte de la loi ne laisse pas de place au doute.
En pratique toutefois, rappelons que l’affaire n’a pas été jugée au fond et qu’elle est née avant tout du slogan litigieux « for a fresher world » qui figurait non seulement sur les visuels dans les points de vente mais aussi sur le site internet de Heineken. Reste donc à s’assurer d’un contenu de site tout à fait conforme à la loi à défaut de pouvoir se passer en pratique d’un vecteur de communication aussi puissant que son propre site web. Les autres sites marques du Groupe Heineken n’ont d’ailleurs pas cédé à la panique et une proposition de loi pour l’amendement de la Loi Evin a été déposée le mois dernier par un groupe de députés. Elle devrait aboutir à l’extension des supports limitatifs à Internet.