MARQUES ET NOMS PATRONYMIQUES

«J’engage mon nom, proclame Paul Ricard, car je suis sûr de la grande qualité de mon pastis et je suis fier de son goût unique.»

De nombreux fondateurs de sociétés donnent leur nom à leur société et à leur marque phare, créant ainsi un lien de confiance et un attachement avec le public. C’est le cas de nombreuses sociétés françaises (Lacoste, Nestlé, Cassegrain, William Saurin…) mais aussi étrangères (Schweppes, Ferrari…).

Tant que les fondateurs porteurs du nom sont aux commandes on peut penser que les valeurs fondatrices sont respectées et que le savoir-faire se transmet. Cela étant depuis que la Cour de justice des Communautés européennes a en 2006 estimé qu’une marque composée d’un nom patronymique ne devenait pas automatiquement déceptive au seul motif que la personne titulaire de ce nom n’appartenait plus à la structure commercialisant les produits sous cette marque : il est tout à fait possible que la marque perdure sans que le fondateur ou ses héritiers n’interviennent dans le processus de création.

En effet, selon la CJUE, le départ du fondateur éponyme ou de ses héritiers n’est pas de nature à démontrer un cas de tromperie effectif ou un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur pouvant justifier la déchéance ou le refus d’enregistrement de la marque.

Le fait que la marque patronymique vive une vie totalement indépendante des porteurs de ce nom peut avoir des conséquences importantes sur l’image de la famille et un impact sur leurs activités développées par ailleurs : Suite au récent scandale alimentaire concernant la viande, la famille Spanghero communique dans la presse en indiquant « La famille Spanghero n’est plus aux commandes de la société éponyme de Castelnaudary dont elle a cédé le contrôle en avril 2009« . Son nom est en effet cité dans la presse du monde en entier comme étant lié à de la fraude !

Le fait de choisir son propre nom patronymique comme marque n’est donc pas un choix neutre.

Lors de la vente de sa société, la famille SPANGHERO pouvait difficilement demander une modification du nom de la société à l’acquéreur qui achetait et payait principalement la notoriété qui y était attachée.

En conclusion : C’est dès le départ, dès le choix du nom et avant de se faire connaitre qu’il faut se questionner sur les conséquences du choix d’une marque patronymique.

La mode des noms patronymiques correspond à une quête d’authenticité à laquelle certaines sociétés ont répondu sans impliquer une famille et son image en adoptant des noms patronymiques inventés tel que BRUCE FIELD. Peut-être un bon compromis !

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