La promotion de leurs activités sur les réseaux sociaux et via applications mobiles pour smartphones n’est pas sans risques pour les sociétés spécialisées dans la production et commercialisation de produits alcoolisés.
Ainsi le groupe RICARD en a fait les frais suite à une action introduite à son encontre par l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (l’ANNPA) qui a été successivement accueillie par les juges du fond puis confirmée par la Cour de Cassation le 3 juillet dernier.
L’intérêt de cette arrêt réside dans le fait que les juges ont adopté une position restrictive allant au-delà de la lettre des articles L3323-2 et L3323-4 du Code de la Santé Publique qui régissent les conditions dans lesquelles il peut être fait la promotion de produits alcooliques en France (notamment sous réserve que lesdites campagnes publicitaires fassent mention « d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » et que les messages publicitaires ne soient ni intrusifs ni interstitiels).
Or, dans cette affaire, la campagne publicitaire orchestrée par la société Ricard consistait stricto sensu en un message publicitaire « Un Ricard, des Rencontres » diffusé sur des prospectus et sur Internet incluant le choix pour le public visé et intéressé, de relayer l’information autour de lui via une connexion à son compte Facebook® ou via l’application mobile « Ricard Mix Code » à télécharger auprès des plateformes spécialisées et notamment l’AppleStore®.
Dans cette affaire, les juges ont considéré que cette option laissée au consommateur consistait également en une publicité pour boissons alcooliques et ont donc décidé de faire application des textes précités en observant que « le fait que ce message soit relayé par l’intervention d’un internaute à l’intention de son « réseau d’amis » ne lui faisait pas perdre son caractère publicitaire ».
En outre, les juges ont considéré que le slogan publicitaire « un Ricard des rencontres » adopté par la société Ricard sur ses prospectus et Internet « constituait une incitation directe à consommer du Ricard dans le but de vivre des moments de convivialité, puis que la déclinaison d’une gamme de couleurs, jouant sur l’évocation des ajouts au Ricard (eau, glace, grenadine, menthe), et les nuages, renvoyait à une impression de légèreté, ou d’évasion, et non pas au phénomène de « louchissement », ni plus généralement au mode de consommation du produit, et enfin, que le sigle # qui signifie « dièse » dans l’esprit du consommateur français, associé à un chiffre dont le sens est incompréhensible, pour ce même consommateur, n’avait d’autre objet que d’appeler son attention, et plus particulièrement celle d’un consommateur jeune, sensible aux nouvelles technologies ». Cette référence à un public de jeunes consommateurs permet ici aux juges de faire application de l’article L3323-2 et d’interdire la campagne mise en cause.
Qu’en retenir ?
Au sein de messages publicitaires destinés à faire la promotion de boissons alcooliques, l’emploi de signes empruntés au « champ lexical » des réseaux sociaux doit être opéré avec prudence dans la mesure où les juridictions font le lien entre ces signes et le jeune public (ici il s’agissait du dièse, dit « hashtag » sur TWITTER dont la portée opérant comme une synthèse/un résumé n’a a priori aucun lien avec un contexte alcoolisé répréhensible)
La promotion d’une application mobile et/ou la mise en place d’un compte Facebook® destiné à promouvoir des boissons alcooliques consiste en « une campagne publicitaire » encadrée par les textes légaux.