La société Spanghero fait peau neuve et change de nom. Elle opte pour LA LAURAGAISE.
Face à un scandale national voir international, le changement de nom est une des méthodes utilisée pour tenter de tourner la page (Costa Croisières serait également en réflexion pour abandonner son nom).
En revanche, attention de bien partir sur un nouveau nom solide juridiquement !
LA LAURAGAISE a été choisie par référence au Pays LAURAGAIS localisé dans la Sud-Ouest (Regroupement de communes de même que le Pays du Cotentin, le Pays d’Auge…).
Il s’agit donc d’une marque reprenant un nom géographique. Si d’un point de vue marketing une telle marque est forte (car le rapport au terroir rassure les consommateur), d’un point de vue juridique c’est une option qui a des conséquences !
Nous profitons de ce cas pour rappeler les questions qu’il faut impérativement se poser avant de reprendre au sein de votre marque un nom géographique :
– Ma marque doit être arbitraire (article L.711-2b du CPI) :
La marque de doit pas correspondre à la provenance géographique des produits (quel que soit la réputation de ce lieu) afin de ne pas être descriptive.
Ainsi COUTELLERIE DE SAVOIE a été refusé car « ce nom de lieu doit rester à la disposition de tous les commerçants exerçant ou pouvant exercer leur activité dans la branche et dans la région considérée ».
Est par contre tout à fait valable une marque arbitraire telle que : COMPAGNIE DE CALIFORNIE (pour des vêtements).
– Ma marque ne doit pas être de nature à tromper le public sur la provenance du produit : (article L.711-2c)
La Commune de Saint-Tropez a fait annuler la marque LA PIZZA DE SAINT TROPEZ d’un fabriquant de produits surgelés du Vaucluse.
Il s’agit également de ne pas laisser croire que ma marque émane d’un service officiel. La marque TELESATELLITE EUROPE a par exemple été refusée.
– Ma marque ne doit pas correspondre à une appellation d’origine (article L.711-4 d) :
*Les Appellations d’origine contrôlée (AOC) désignent des produits bruts dont toutes les étapes de fabrication, de production et de transformation sont concentrées dans la même zone géographique. Exemples d’AOC: Champagne, Noix de Grenoble, Miel de Corse, Piment d’Espelette… (Les Appellations d’origine protégée (AOP) sont l’équivalent européen des AOC.)
*Mon nom ne doit pas non plus être une indication géographique protégée (IGP) : Une IGP distingue des produits dont seulement une des étapes –pas toutes- a eu lieu dans une zone géographique précise. Exemple : canard à foie gras du Sud-Ouest
Il est par contre possible d’inclure le nom de l’AOC au sein d’une marque complexe si les produits désignés ont le droit à l’AOC.
– Ma marque ne doit porter atteinte ni au nom, ni à l’image ou à la renommée d’une collectivité territoriale (article L.711-4 h) :
Critère : la connaissance de la collectivité territoriale dans la production des produits en cause. (exemple : VERSAILLES acceptée pour des confiseries)
Par ailleurs, une fois que le nom d’une commune est devenu générique pour désigner un produit elle ne peut plus s’opposer aux différents dépôts reprenant ce nom ex : le terme Laguiole (terme devenu générique pour désigner une sorte de couteaux fabriqués dans différentes régions de France autre que Laguiole).
Attention : La tendance est à la protection de plus en plus stricte des noms géographiques (exemple : Les IGP devraient rapidement ne plus être limités aux produits alimentaires mais étendus aux produits manufacturés) et les collectivités territoriales bien conseillées J se mettent à protéger leur nom également à titre de marque.
Le choix LA LAURAGAISE nous semble dès lors être un choix astucieux en ce qu’il s’agit :
-d’un nom géographique modifié (le nom géo n’est pas repris tel quel : donc c’est distinctif)
-d’une marque qui ne reprend pas une AOC
-ne porte pas atteinte à une collectivité territoriale (dans la mesure où un Pays comme le Pays LAUGARAIS n’a pas cette personnalité juridique)
Il faudra veiller à ne pas tromper le public en laissant croire que les produits proviennent de cette localité sans que ce soit le cas ! mais espérons que les nouveaux dirigeants seront vigilants sur ce point !
De même que LA BELLE ILOISE, LES TROPEZIENNES, cette marque LA LAURAGAISE nous parait un bon compromis entre des exigences marketing et les contraintes juridiques.