La visibilité d’une marque ou d’une enseigne sur internet est devenue un tremplin considérable pour son développement. La plupart des internautes sont des consommateurs potentiels qui utilisent les réseaux sociaux comme moyen de communication. La présence des marques sur ces réseaux est donc incontournable mais elle doit être maîtrisée pour prévenir les nombreuses atteintes constatées qui diluent la visibilité de ces marques.
Plus qu’un simple concept marketing classique, Internet est une interface en perpétuelle évolution. Elle permet donc à la marque ainsi visible sur les réseaux sociaux, de se « moderniser » et de profiter de bénéfices immédiats en agrandissant un maximum le cercle de ses consommateurs.
Les réseaux sociaux tels que Facebook, YouTube, Linkedin ou encore Twitter, recensent une hausse du nombre d’utilisateurs chaque année. On estime qu’en 2017, plus de 70% des internautes se connecteront au moins une fois par jour à un réseau social.
A titre d’exemple, Facebook recense 1,23 milliard d’usagers dans le monde et presque 50% de la population française possède un compte Facebook.
Ces réseaux sociaux permettent d’assurer un service auprès de la clientèle en répondant rapidement aux questions ou réclamations, de proposer des offres aux consommateurs « abonnés » à votre page ou compte social, promouvoir des nouveaux produits, événements ou toute information concernant votre activité. Les réseaux sociaux offrent une visibilité inégalée.
L’avantage considérable des réseaux sociaux : leur accessibilité. Que ce soit financièrement et géographiquement, ils permettent de promouvoir l’image de la marque la plupart du temps gratuitement et de la diffuser rapidement aux quatre coins du monde. C’est un outil marketing très rentable et facile d’utilisation.
Cependant, les réseaux sociaux ne sont un atout pour l’entreprise que s’ils sont utilisés à bon escient et selon une stratégie prédéfinie.
En effet, cette accessibilité trop importante peut entrainer des abus de la part de tiers ou d’entités concurrentes. Il est donc nécessaire de savoir les utiliser de la meilleure manière possible. Se développent de plus en plus des outils de protection relatifs à la Propriété intellectuelle et notamment au droit des marques.
Nous nous intéresserons en particulier aux réseaux les plus notoires que sont Facebook et Twitter.
A quel nom doit-on créer sa page ou son compte sur les réseaux sociaux (Client ou franchisé) ?
Il paraît d’abord primordial de créer une visibilité de la marque en elle-même sur les réseaux sociaux. Ainsi une première page officielle ou un compte officiel de la marque doit être mis en place. Il s’agit d’abord de véhiculer l’image de la marque ou de l’enseigne telle quelle afin de la diffuser auprès du plus grand nombre. Cette page ou ce compte doit énoncer les informations officielles et essentielles sur la marque. Une communication des nouveautés ou événements peut y être faite.
Par exemple, la marque CHANEL n’a qu’une seule page officielle sur Facebook qui est gérée par la société mère qui contrôle toutes les publications.
Ensuite, dans le cas où les titulaires d’une marque souhaiteraient octroyer des licences d’exploitation à des tiers par le biais notamment de franchises, le choix est plus factuel. En effet ce parti pris dépend de la relation entre le franchiseur et les franchisés. Le franchiseur peut décider de décentraliser la gestion de l’image de la marque auprès de ses franchisés s’il estime qu’ils sont capables de le faire et connaissent suffisamment l’esprit de la marque et la ligne directrice de sa politique générale.
Cela a l’avantage d’alléger le processus de validation et de publication des évènements et c’est souvent le cas des sociétés n’ayant pas les moyens humains nécessaires à la mise en place de pages sur leurs marques.
Ce n’est pas toujours l’intention de toutes les marques. Certaines interdisent à leurs franchisés de créer des pages ou des comptes indépendants afin de préserver une main mise sur le contenu de ces outils de communication.
Par exemple, la marque MCDONALD’S dispose de plusieurs pages Facebook, une pour la marque et d’autres pour ses différentes filiales nationales. Les pages des filiales sont prises en charge par la région spécifique mais l’entreprise conserve un contrôle centralisé quant à leur gestion.
L’initiative peut être relativement intéressante. Plusieurs entreprises ont déjà autorisées la création de ce genre de pages créées au nom des franchises afin de mieux « capter » l’attention du consommateur à une échelle locale. Dans l’hypothèse où les titulaires de la marque octroie des autorisations d’exploitation par le biais de licences, il sera également possible de déléguer la gestion de page d’emplacements individuels afin de créer une relation avec le consommateur qui soit la plus efficace possible (offres spéciales, événements sportifs, culturels…)
Ainsi, la visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux doit particulièrement être prévue par le franchiseur, notamment dans le contrat de franchise, afin de délimiter les domaines et conditions d’intervention du franchisé.
Quels sont les moyens pour lutter contre l’existence de pages concurrentes sur les réseaux sociaux ?
Sur Facebook, il est possible pour le titulaire de droits en propriété intellectuelle, de dénoncer des pages créées par des tiers, qui sont susceptibles de porter atteinte à ses droits. Un onglet « Questions de Propriété intellectuelle » a été créé à cet effet.
Facebook s’engage à faire respecter les droits de chacun sur son réseau social.
Des formulaires préparés doivent être remplis afin de justifier l’identité du titulaire des droits revendiqués et l’atteinte portée à ses droits, avec des spécificités quant au droit d’auteur ou au droit des marques.
Facebook va même plus loin en créant une nouvelle fonctionnalité dite « Profils et pages vérifiées » qui devrait se développer de plus en plus. Fonctionnalité déjà présente sur Twitter. Ainsi, la page « officielle » de la marque représentée sur Facebook devra revêtir un petit logo «
» à côté du nom de la marque ou sur la page Facebook. Ce logo étant supposé garantir l’authenticité de la page consultée et permet a priori, de distinguer les pages frauduleuses ou contrefactrices des pages officielles. Mais les critères de détection des « fausses pages » ou « pages non officielles » n’étant pas connus, l’efficacité de cette fonctionnalité peut sembler aléatoire. Le plus sûr étant de signaler soi-même les pages posant problème.
Détail important, pour faire condamner un tiers pour avoir ouvert une page Facebook au nom d’une marque déposée, ce tiers doit tirer un profit économique de cette exploitation frauduleuse. Une personne physique qui créée une simple page Facebook de fans sans en tirer profit ne peut être condamnée à ce titre : Arrêt rendu le 28 novembre 2013 par le TGI de Paris. Cf. notre commentaire : http://www.ip-talk.fr/?s=PLUS+BELLE+LA+VIE.
Sur Twitter, à l’instar du réseau social Facebook, a également été mis en place des moyens de dénoncer des comptes twitter frauduleux ou contrefacteurs. Un onglet « Règles et politique de Twitter : signaler une violation » a été installé. Il est possible d’intervenir par le biais de signalement et de formulaire à remplir par les titulaires des droits en matière de propriété intellectuelle.
Twitter avait déjà mis en place la fonctionnalité permettant « d’authentifier » les comptes officiels grâce au logo «
».
En conséquence, le plus judicieux pour les titulaires d’une marque c’est avant tout d’enregistrer des comptes au nom de leur marque avant qu’un tiers ne le fasse. Ensuite, les atteintes aux marques sont si nombreuses qu’il est nécessaire de se familiariser avec les réseaux en eux même et les outils mis à disposition car ils offrent une première protection efficace. Le but étant également d’éviter au maximum les actions en justice pour anticiper toute communication négative autour de la marque. Enfin, il est toujours possible d’engager des poursuites judiciaires par des actions en contrefaçon de marque ou par des actions en concurrence déloyale. Pour cela il faut correctement fonder son action en prouvant la confusion qui peut naître de l’existence de pages ou compte sur les réseaux sociaux n’appartenant pas ou n’ayant pas été validé par les titulaires de la marque. Afin de ne pas perdre de temps il faut identifier les responsables de l’atteinte portée à la marque (réseau social, utilisateur…) Il est possible d’exiger aux gérants du réseau social l’identification des auteurs des contenus illicites.
En conclusion :
La gratuité des réseaux sociaux, tels que Facebook et Twitter, les rende à la fois attractifs et accessibles. Cependant l’accessibilité pour tous a un impact réel sur le nombre d’atteintes ou de détournement d’image de marque.
Il est donc impératif de définir une stratégie de sécurisation et de contrôle de son image si l’on veut profiter de tous les bienfaits de ces nouveaux médias.
L’équipe WebInlex est à votre disposition pour étudier cette stratégie.