Nouvel arrêt de la Cour de Justice : La saga Adwords continue !

On se souvient que la CJUE a décidé l’an passé que le système Adwords de Google était légal et que Google avait donc le droit de vendre des marques de sociétés à des tiers. La limite qui était posée a contrario consistait, grosso modo, à ce que les acheteurs soient légitimes en leur action.

Dans cette affaire Marks & Spencer / Interflora du 22 septembre dernier, la CJUE pose une nouvelle pierre pour construire le régime juridique du système Adwords et du référencement. Les faits sont les suivants : M & S propose de la vente et livraison de fleurs et achète sur Adwords le terme Interflora et ses variantes comme mot clef.

La question qui était posée à la CJUE était celle de savoir :

* si les textes communautaires pouvait permettre à une société d’interdire à un concurrent de faire figurer ses annonces à partir de mot clef correspondant à sa marque

* si le fait que le public pouvait être induit en erreur sur l’origine des produits ou services et que le prestataire du service de référencement (Google) ne permet aux titulaires de marques de s’opposer à la sélection de leurs marques comme mots clefs sont des circonstances à prendre en compte pour répondre à la première question

La réponse de la CJUE est assez claire (bien que d’un abord un peu compliquée…) en ce sens qu’elle énonce que le titulaire d’une marque peut interdire à un concurrent de faire de la publicité à partir d’un mot clef correspondant à sa propre marque lorsque cet usage peut porter atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.

Et la CJUE précise que le concurrent réalise cette atteinte :

– lorsque le public ne peut pas (ou difficilement) savoir si le produit ou service visé par l’annonce provient effectivement du titulaire de marque ou d’une société qui lui est liée

– lorsque l’usage porte atteinte à la fonction de publicité de la marque

– lorsque cet usage porte atteinte à la fonction d’investissement de la marque

Et la CJUE donne d’autres précisions lorsqu’une marque renommée est en cause.

Que faut-il en retenir ? Que la CJUE ne donne pas un blanc seing aux sociétés qui achèteraient les marques de leurs concurrents sur Adwords mais qu’elle ne donne pas non plus un droit absolu aux titulaires de marques pour s’y opposer.

Que finalement, tout sera question du contexte, de ses conséquences, permettre l’information la plus vaste des produits existants mais sans excès. Bref, vraisemblablement une source importante de contentieux car cela est surement assez subjectif !

Par contre, l’on peut aussi y voir un renforcement de la sanction des référencements de sociétés « non concurrentes » ou par une société qui ne propose pas une activité alternative à celle de la marque en cause…

Anne-Laure SELLIER – Juriste PI – Inlex IP Expertise

 

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