Les familles Michelin, Ricard, Cassegrain ont engagé leur nom en le donnant à leur Groupe. La contrepartie de ces baptêmes est que les porteurs du nom engagent, notamment par leurs déclarations, toute la société éponyme et ce même si ils n’ont plus aucun lien économique !
Certaines prises de position extrêmes ou les dérapages récents de certains dirigeants de sociétés (ou anciens dirigeants) tels que Bernard Marionnaud (http://url.exen.fr/87125/), Jean Paul Guerlain, Guido Barilla le prouvent. Ces personnes ont cru parler en leur nom mais leur nom n’est autre qu’une Marque qui doit ensuite déployer des efforts considérables de communication pour étouffer les incendies allumés ! Les réseaux sociaux servant alors d’accélérateur de feu avec une diffusion large et rapide et parfois même des appels aux boycottes !
Les réseaux sociaux permettent aussi rapidement aux concurrents de réagir à ces dérapages et de s’en servir. On a récemment vu Buitoni répondre promptement aux propos homophobes de Guido Barilla (patron de la célèbre marque italienne qui a suscité la polémique en septembre dernier en affirmant qu’il ne ferait jamais une publicité avec une famille “homosexuelle”, préférant la “famille traditionnelle où la femme a un rôle crucial”). La marque Buitoni a immédiatement diffusé sur sa page Facebook une photo de sa célèbre “casa Buitoni” les portes grandes ouvertes avec le slogan “La Maison Buitoni est ouverte à tous”.
Ces différentes prises de position de dirigeants (voir même anciens dirigeants) qui créent la polémique viennent, dans la foulée des affaires Ines de la Fressange (http://url.exen.fr/87120/) et Spanghero (http://url.exen.fr/87121/), confirmer le fait qu’il faut anticiper et connaitre les risques que représente le choix d’une marque patronymique.
De même qu’il est courant de prévoir lors du départ du fondateur des contraintes sur l’exploitation qu’il pourra faire commercialement de son nom, il semble indispensable d’anticiper les communications publiques acceptables ou non pour le porteur du nom de la société.