La protection d’un packaging

Sous l’influence de la jurisprudence classique offrant quasi-systématiquement un caractère dominant aux éléments verbaux, on aurait tendance à dire qu’il est difficile de protéger l’apparence de l’emballage d’un produit par le droit des marques. En effet, les éléments graphiques d’un packaging sont, bien souvent, évocateurs voire descriptifs. Prenant cette vision traditionnelle à contrepied, le Tribunal de l’Union européenne (TUE) a accordé une certaine protection à ce qu’il a qualifié d’ « essence visuelle » d’une marque semi-figurative.

Comme rappelé, en présence d’une marque dite « semi-figurative », incluant des éléments verbaux et figuratifs, en principe, les éléments verbaux sont considérés comme dominants. C’est par ces derniers que les consommateurs vont faire référence à la marque. Ce principe est renversé lorsque l’élément figuratif occupe une partie importante du signe et est doté d’un contenu conceptuel clairement identifiable qui le rend apte à être mémorisé indépendamment de l’élément verbal. Cette exception semble, a priori, bénéficier aux marques incluant un logo particulièrement singulier, significatif (par exemple le swoosh de Nike ou encore le monogramme de Louis Vuitton). L’arrêt Cherry Passion du TUE étend cette exception aux marques dont les éléments figuratifs sont, à première vue, banals.

Marque antérieureDemande de marque contestée

Pour revenir à la genèse de l’affaire : le titulaire de la marque antérieure déposa une opposition contre la demande de marque à droite dans le tableau ci-dessus. La division d’opposition constata que les éléments communs étaient banals et que le risque de confusion pouvait être exclu par la lecture des éléments verbaux. Insatisfait de cette issue, le titulaire de la marque antérieure s’en remit à la chambre des recours qui infirma la décision, position confortée par le TUE.

Le TUE s’applique à préciser les critères pour apprécier le risque de confusion entre deux marques-semi-figuratives lorsque l’impact de leurs éléments graphiques est plus important que celui des éléments verbaux sur le consommateur pertinent :

  • La comparaison des produits est vite expédiée sachant qu’ils sont identiques (chocolats ; confiseries) ;
  • Les produits en cause étant de consommation courante, le public pertinent a un niveau d’attention faible ;
  • Le TUE considère que la marque antérieure jouit d’un certain caractère distinctif. Il nait de la disposition spécifique des éléments figuratifs, en soi banals, combinée à l’usage d’une palette de couleurs. La combinaison des éléments graphiques est donc distinctive et elle occupe une partie importante du signe, ce qui lui permet de supplanter l’élément verbal, notamment la dénomination « MIESZKO » ;
  • S’agissant de la comparaison des signes, le TUE constate la similarité des éléments figuratifs (représentation d’une cerise trempée dans du chocolat).

Il conclut à l’existence d’un risque de confusion du fait de la copie de l’ « essence visuelle » de la marque antérieure. Elle correspond à la composition des éléments graphiques et à la palette de couleurs. Les éléments verbaux sont relégués à un rang secondaire.

La portée de cet arrêt est relative vu le contexte. La jurisprudence européenne reconnait que, dans le secteur alimentaire, les éléments graphiques jouent un rôle important, la similitude visuelle est particulièrement décisive pour les produits achetés à la vue, en libre-service. Ceci est en ligne avec le comportement des consommateurs qui passent à l’acte d’achat en GMS en moins de 15 secondes et sont donc influencés plus rapidement par les aspects visuels des emballages que par leurs différentes mentions. Toutefois, il faut retenir que :

  • Dans certaines circonstances, il est possible de faire reconnaitre un risque de confusion entre deux marques semi-figuratives présentant des éléments graphiques communs banals et des éléments verbaux différents, à condition de i. caractériser une essence visuelle ii. démontrer sa reprise par la marque contestée ;

Il peut être intéressant de déposer à titre de marque des présentations visuelles même si elles sont composées d’éléments isolément banals mais dont la combinaison est distinctive. Reste à discuter l’opportunité d’un dépôt purement figuratif ou semi-figuratif, et des précautions préalables au dépôt ou à tout lancement. Nous sommes à votre disposition pour vous accompagner sur ces questions stratégiques.

Clotilde PIEDNOEL / Conseil en Propriété Industrielle, Paul ANCEJO /  Conseil en Propriété Industrielle