Toute entreprise souhaitant développer une activité en Chine, est amenée à se poser la question de la traduction de sa marque en caractères chinois. Une très large majorité des grandes marques internationales ont fait traduire leur nom pour mieux aborder ce marché.
Deux solutions se présentent alors. La première, consistant à utiliser des caractères proches phonétiquement, sans signification propre. Cela a par exemple était le choix de Sony avec « Suo Ni ».
La seconde, bien plus intéressante, vise à trouver une traduction phonétiquement proche, tout en étant porteuse de sens, comme l’a fait Yahoo avec sa traduction « Ya Hu », signifiant « tigre gracieux ».
Le choix devra donc se porter sur la traduction qui représente le mieux la marque. Le but de cet article, est de fournir aux sociétés qui souhaitent se développer en Chine, quelques clés pour bien choisir la traduction de leur marque.
L’enjeu d’une bonne traduction est capital. Ce nom déterminera entièrement le caractère attractif de la marque au regard des consommateurs. Plus le nom sera adapté au marché chinois, plus forts seront les liens qui unissent les clients à la marque. Le choix d’un nom chinois n’est pas complètement libre. Il faut bien entendu, vérifier préalablement, la disponibilité du nom.
Le nom sur lequel se porte le choix, ne doit pas être pris sur le marché chinois.
Une recherche d’antériorité est donc vivement conseillée pour pouvoir confirmer ou infirmer ce point.
Négliger cette recherche pourrait engendrer une perte de temps considérable. Il existe, en Chine, un principe qui est utilisé afin de distinguer deux marques. C’est grà¢ce à la règle dite des 2 / 3 que l’on peut procéder à cette distinction.
Ainsi, un nom composé de trois caractères dont deux caractères en commun avec une autre marque déposée dans la même catégorie, est jugé trop proche car ne permettant pas une identification précise.
Les caractères chinois choisis comme traduction de la marque étrangère, devront utiliser toute la richesse qu’offre la langue et ce afin de refléter au mieux les valeurs et les ambitions de la société représentée.
Un nom de marque en chinois est le plus souvent composé de deux ou trois caractères. Ce sont les produits de consommation courante qui sont en général composés de deux caractères.
Par exemple Evian, a choisit de s’appeler « Yi Yun », qui signifie « dépendant des nuages ». Les noms à trois caractères ont plutôt tendance à représenter des produits spécifiques (L’Oréal, « Ou Lai Ya » signifiant « élégante herbe d’Europe »). Quant aux rares noms de plus de 4 caractères, ils ne sont en principe que de simples équivalences phonétiques (Coca Cola et son « Ke Kou Ke Le »).