L’article du Figaro est amusant ! LVMH qui attaque Warner parce que des faux Vuitton apparaissent dans un film :
- Le «Very Bad Trip» de Vuitton chez les contrefacteurs
Mots clés : Lvmh, Louis Vuitton, Contrefacon, Very Bad Trip 2, Warner Bros
Par Anne-Sophie Cathala Mis à jour le 28/12/2011 à 08:34 | publié le 28/12/2011 à 08:30 Réactions (54)
Le maroquinier français vient de se rendre compte que la Warner Bross aurait utilisé des sacs de contrefaçons de sa marque dans le dernier opus de Very Bad Trip, sorti en mai 2011.
Des salles obscures aux salles d’audience, il n’y a parfois qu’une plainte… Celle déposée à New York le 22 décembre par Louis Vuitton pourrait coûter cher à Warner Bros. Le malletier français accuse le producteur et distributeur de la comédie américaine Very Bad Trip 2de contrefaçon. Dans une scène, un des héros, interprété par Zach Galifianakis, arbore un sac qu’il refuse de poser sur le sol de l’aéroport, sous prétexte que «… c’est un Louis Vuitton!». La réplique, devenue culte, laisse penser que Louis Vuitton a profité du film pour se faire de la publicité. Il n’en est rien.
Non seulement la maison de luxe n’était pas demandeuse, mais ses juristes se sont étranglés en visionnant le film, sans doute récemment sur DVD, puisque la sortie en salle remonte à mai. Ils ont repéré que le fameux sac était un faux, et même identifié le contrefacteur, la société chinoise Diophy. Une vieille connaissance, contre laquelle Louis Vuitton se bat depuis des années. La griffe star de LVMH sort donc ses griffes. S’estimant victime de «violation de marque déposée, fausse dénomination de la provenance et concurrence déloyale», Louis Vuitton exige le retrait de la scène des nouveaux DVD, et «la destruction des copies en circulation». Nul ne sait si le plaignant demandera une part des revenus du film, estimés à 600 millions de dollars. Un «very bad» scénario, s’il se confirmait, pour Warner Bros.
Et voici donc une affaire paradoxale :
Actuellement, les marques se battent pour apparaître dans un film quand l’on sait quel impact cela peut avoir sur les consommateurs.
Il n’est donc pas étonnant que le placement de produits soit à la mode et ait même été récemment étendu du cinéma à la télévision (voir la Délibération du CSA du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision :
http://www.csa.fr/Espace-juridique/Deliberations-et-recommandations-du-CSA/Recommandations-et-deliberations-du-CSA-relatives-a-d-autres-sujets/Deliberation-du-16-fevrier-2010-relative-au-placement-de-produit-dans-les-programmes-des-services-de-television
Des études historiques ont méme été menées sur le phénomène :
http://www.vivelapub.fr/les-placements-produits-au-cinema-en-139-exemples-partie1/
et des articles retracent la course au placement :
http://www.presse-citron.net/placement-de-produit-au-cinema-et-le-gagnant-est-apple
Paradoxale car, loin de chercher à ce que sa marque soit citée, LVMH réagit au contraire judiciairement pour que sa marque n’apparaisse pas et que Warner Bros. soit condamné pour avoir utilisé des faux sacs dans son film.
Il est probable que le consommateur lambda n’est pas capable de détecter le vrai du faux et que, comme l’explique l’article, ce sont les services juridiques du maroquinier, habitués à débusquer la contrefaçon, qui ont mis à jour la chose.
Un cas difficile ?
Ce n’est pas vraiment un usage « dans le commerce », le consommateur moyen n’est probablement pas capable de détecter à l’écran qu’il s’agit de faux, le préjudice est dès lors loin d’être si évident (en fait il se matérialise surtout par la publicité donnée à la réaction de LVMH…), etc.
Bref, probablement plus une affaire médiatique que destiné à aller au bout !
Que faut-il en retenir ?
- Que la protection d’une marque exige une vigilance permanente,
- que celle-ci doit être le fait de tous les services dans une entreprise y compris juridique,
- que certaines actions doivent être engagées même si elles ne sont pas économiquement rentables
Anne-Laure SELLIER – Juriste PI – Inlex IP Expertise