La valorisation de la marque « Pays » est en pleine actualité avec le classement de Brand Finance : http://brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-nation-brands-2013
DES VALEURS DE MARQUE « PAYS » SUPERIEURES A CELLES DES MARQUES « ENTREPRISE »
Qu’y voit-on ? que la valeur d’une marque « Pays » est importante en masse, très importante pour les mieux classées (meme si les ratios par rapport aux marques « Entreprise » ne semblent pas refléter l’histoire des pays, leur universalité, leur diversité, leur exploitation. Ainsi, comment comprendre que la marque France, vieille de plus de mille ans, vaudrait moins de 10 fois la marque Apple qui a moins de 40 ans ? http://www.observatoire-immateriel.com/index.php/fr/actualites-87/1446-apple-conserve-la-1ere-place-des-100-marques-mondiales-les-plus-valorisees Mais, en réalité, on s’intéresse, dans ce type de classement, non pas à ce que l’on a été mais à ce que l’on est et plus encore ce que l’on risque d’etre dans le futur c’est-à-dire cette capacité à générer des flux financiers, commerciaux, industriels. Et, il est bien évident qu’en fonction de la situation économique, politique, organisationnelle d’un pays, cette valeur peut etre affectée très sensiblement. Qu’y voit-on encore ? que les choses n’y sont pas figées et qu’un accroissement de valeur de la marque « Pays » est possible soit parce que l’Etat part de bas (cas de nombreux pays émergents) soit encore parce que le pays concerné a adopté une véritable stratégie. Ainsi, la Grande-Bretagne a cherché à capitaliser sur les évènements qu’elle a organisés (et qui lui ont couté très cher) : http://issuu.com/brandfinance/docs/brand_finance_nation_brands_2013 (page 10 à 19).
LE BRESIL DEVRAIT MESURER L’AUGMENTATION DE VALEUR DE SA MARQUE !
A cette occasion, le Brésil organise la prochaine Coupe du Monde de Football (avec les oppositions que nous connaissons sur le montant des dépenses engagées et qui pourraient peut-être l’être plus utilement dans les domaines de la sécurité, de l’éducation, etc.). Il serait intéressant de savoir si les autorités brésiliennes ont imaginé une stratégie pour capter une augmentation de flux financiers après l’évènement, voire aient choisi comme indice la valeur et le potentiel d’accroissement de celle-ci comme un élément pouvant justifier, a posteriori, l’investissement décrié. Mais l’objet de cette chronique n’est pas de se focaliser sur la valeur des marques « Pays » par opposition aux marques « Entreprise ». L’enjeu nous semble, en effet, ailleurs : puisqu’il apparait acquis que les marques « Pays » ont une (grande) valeur, quel usage peuvent en faire leurs propriétaires ?
LA MARQUE « PAYS » BENEFICIE D’UNE PROTECTION SPECIFIQUE
Pour mémoire, la marque est un actif incorporel pouvant être protégée par différents moyens, généralement par le biais d’un dépôt de marque auprès d’un Office ad hoc (certains pays acceptent que l’usage d’un signe, en dehors de tout dépôt, crée un droit) mais aussi dans le cadre de conventions internationales : Ainsi, la Convention d’Union de Paris dans son article 6bis accorde aux marques notoires non enregistrées une protection dont la mise en œuvre dépend des dispositions propres à chaque Etat où la protection est revendiquée. Par ailleurs, l’article 6 ter de cette Convention accorde une protection spécifique aux emblèmes nationaux soit directement : a) Les pays de l’Union conviennent de refuser ou d’invalider l’enregistrement et d’interdire, par des mesures appropriées, l’utilisation, à défaut d’autorisation des pouvoirs compétents, soit comme marque de fabrique ou de commerce, soit comme élément de ces marques, des armoiries, drapeaux et autres emblèmes d’État des pays de l’Union, signes et poinçons officiels de contrôle et de garantie adoptés par eux, ainsi que toute imitation au point de vue héraldique. b) Les dispositions figurant sous la lettre a) ci-dessus s’appliquent également aux armoiries, drapeaux et autres emblèmes, sigles ou dénominations des organisations internationales intergouvernementales dont un ou plusieurs pays de l’Union sont membres, à l’exception des armoiries, drapeaux et autres emblèmes, sigles ou dénominations qui ont déjà fait l’objet d’accords internationaux en vigueur destinés à assurer leur protection. soit par le biais des dispositions relatives au caractère trompeur de marques qui les incluraient indument.
UNE MARQUE EST, PAR ESSENCE, CESSIBLE ET PEUT ETRE GAGEE
Comme le prévoit l’article L 714-1 du Code de la Propriété Intellectuelle : « Les droits attachés à une marque sont transmissibles en totalité ou en partie, indépendamment de l’entreprise qui les exploite ou les fait exploiter. La cession, même partielle, ne peut comporter de limitation territoriale. Les droits attachés à une marque peuvent faire l’objet en tout ou partie d’une concession de licence d’exploitation exclusive ou non exclusive ainsi que d’une mise en gage. Le transfert de propriété, ou la mise en gage, est constaté par écrit, à peine de nullité. » Ce nantissement est une sureté réelle mobilière portant sur un bien incorporel. Il s’agit donc d’une garantie pour le créancier qui obtient un droit sur un bien de son débiteur.
LA MARQUE « PAYS » PEUT PERMETTRE DE LEVER DES FONDS !
La marque, on l’a vu, a une valeur et peut faire juridiquement l’objet d’un nantissement. Ce nantissement a évidemment pour objectif de donner une garantie au créancier qui prêterait de l’argent au propriétaire de la marque. La question du nantissement de la marque est sensible et d’actualité comme en témoigne les tensions concernant l’éventuel nantissement de la marque Libération : http://medias.blog.lemonde.fr/2014/03/04/tension-autour-de-la-marque-liberation/ Donc ce qui est vrai pour une marque industrielle est potentiellement vrai pour une marque « Pays ». Lorsque l’on voit que la Grèce cherche à faire son grand retour sur les marchés cette semaine (http://www.lesechos.fr/demain/20140409.pdf ), comment ne pas penser que la marque GRECE pourrait être donnée en caution aux établissements financiers qui prêteront à ce pays ? Et un tel nantissement ne pourrait-il pas aider la Grèce à lever plus d’argent et/ou à meilleur compte ?
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