Arrêt de la CJUE dans l’affaire COTY / AMAZON : Des pistes pour sauvegarder la cohérence de son réseau ?

Par une décision du 2 avril 2020, la Cour de Justice de l’UE a eu l’occasion de rendre un arrêt vis-à-vis de la responsabilité des marketplaces face à une atteinte à un droit de marque.

En l’espèce, la société Coty, distributeur de flacons de parfum, bénéficiant d’une licence sur la marque de l’UE « DAVIDOFF », a assigné le géant du web Amazon devant les tribunaux allemands, après s’être aperçu de la vente sans son consentement de flacons de parfums « DAVIDOFF » par un vendeur tiers.

Ces flacons en cause étaient entreposés par Amazon et expédiés par un prestataire externe, dans le cadre d’un programme spécifique mis en place par la marketplace pour les vendeurs de sa plateforme, dit « expédié par Amazon ».

Le tribunal allemand a rejeté l’action formée par la société Coty, aux motifs qu’Amazon n’avait pas détenu ou expédié les parfums litigieux, et ne les avait entreposés que pour le compte des vendeurs tiers.

À la suite d’un pourvoi en révision formé par la société Coty, la cour fédérale allemande a considéré que l’issue de cette affaire dépendait de l’interprétation des règlements européens en matière de droit des marques de l’UE, et a adressé à la CJUE la question préjudicielle suivante :

« Une personne qui stocke pour un tiers des produits portant atteinte à un droit de marque sans avoir connaissance de cette atteinte détient-elle ces produits aux fins de leur offre ou de leur mise sur le marché, si ce n’est pas elle-même mais le tiers seul qui entend offrir les produits ou de les mettre sur le marché ? »

L’entrepositaire n’est pas responsable des produits portant atteinte à un droit de marque

Selon les textes européens, le titulaire d’une marque de l’UE est en droit d’interdire les usages faits de sa marque, notamment dans le cadre de l’offre ou la mise dans le commerce de produits revêtant cette marque, ou leur détention à ces fins, qu’il n’a pas autorisée.

La CJUE a considéré qu’une opération d’entreposage de produits, aux fins de leur offre ou de leur mise sur le marché, ne constitue pas un usage de la marque au sens des règlements. L’entreposage est qualifié d’usage si l’entité effectuant ce service poursuit elle-même la finalité d’offre de produits ou de mise sur le marché des produits.

Par conséquent, Amazon n’a pas fait usage de la marque DAVIDOFF lorsqu’elle a entreposé les flacons de parfums litigieux pour le compte des vendeurs tiers. Seuls ces derniers poursuivaient les objectifs de mise en vente ou de mise dans le commerce.

La CJUE a toutefois indiqué que lorsqu’un opérateur économique permet à un autre opérateur de faire usage de la marque, son rôle doit être examiné sous l’angle d’autres règles telles que les directives européennes relatives au commerce électronique et à la responsabilité des hébergeurs. Elle ne s’est toutefois pas prononcée sur l’application de ces textes aux faits de l’espèce, puisqu’il n’y a pas lieu d’examiner d’autres questions que celles initialement soumises.

Quels moyens pour engager la responsabilité des marketplaces en cas d’atteinte à un droit de marque ?

Cette décision apparait décevante, puisqu’elle exonère de toute responsabilité en matière d’atteinte à un droit de marque les marketplaces qui n’ont qu’une activité d’entrepositaire, bien qu’elles aient un comportement actif dans le service proposé (mise en ligne des annonces, mise en place d’un programme pour l’expédition, entreposage).

Il apparait ainsi difficile de pouvoir agir conséquemment lorsqu’une atteinte est constatée sur ces plateformes, s’ajoutant à cela le nombre croissant de contrefaçons vendues sur les marketplaces. En 2019, Amazon avait admis avoir intercepté plus de 6 milliards d’annonces suspectes avant leur publication.

Aux Etats-Unis, le vent semble tourner puisque les Cours reconnaissent progressivement la responsabilité des plateformes, et plus particulièrement celle d’Amazon, concernant la vente de produits défectueux lorsque les vendeurs s’avèrent être introuvables (en ce sens : Cour d’appel de Pennsylvanie, 03/07/2019, Heather R. Oberdorf c/ Amazon ; Cour d’appel de California, 13/08/2020, Angela Bolger c/ Amazon).

On observe une évolution similaire en Europe. Comme évoqué, la CJUE rappelle dans la présente décision que d’autres moyens permettent d’agir à l’encontre des intermédiaires : elles peuvent être déclarées responsables en leur qualité d’hébergeur si elles ont eu connaissance d’un contenu illicite ou qu’elles n’ont pas procédé à son retrait promptement (CJUE, 12/07/2011, L’Oréal c/ Ebay).

Pour autant, la notion d’usage de marque reste difficile à cerner. La CJUE  a notamment considéré dans une décision du 30 avril dernier que la notion d’usage d’une marque dans la vie des affaires doit toujours être appréciée au regard des circonstances de l’affaire afin de caractériser et sanctionner une contrefaçon. Cette fois-ci, il a été considéré qu’un particulier « qui réceptionne, met en libre pratique et conserve des produits manifestement non destinés à l’usage privé, qui ont été expédiés à son adresse depuis un pays tiers et sur lesquels une marque, sans le consentement du titulaire, est apposée doit être regardée comme faisant usage de la marque dans la vie des affaires » (CJUE, 30/04/2020, C-772/18).

De nouveaux moyens alternatifs aux procédures judiciaires permettent également d’agir contre la vente de contrefaçons. Ces ventes nuisant à la réputation et l’image des marketplaces, elles mettent en place directement sur leur site internet des formulaires de plainte lorsqu’est constatée une violation de droit par un vendeur tiers. Ces systèmes de plainte sont efficaces puisque cela permet d’avoir un retrait rapide des produits mais attention, cela n’assure pas une véritable sûreté de vos droits.

Dans ce contexte, il est donc important de rester vigilant aux évolutions jurisprudentielles, et prendre en considération l’ensemble des moyens d’actions et bases juridiques à invoquer pour préserver la cohérence de votre réseau de vente.