Référencement : Inciter à l’accès direct, solution alternative à l’achat d’AdWords

Face à la surenchère engendrée par Google Ads, la société Carglass, spécialiste de la réparation et du remplacement de pare-brises, a initié une stratégie pour diriger les consommateurs directement sur son site. Ainsi, la société Carglass refuse le jeu du référencement payant imposé par les moteurs de recherche.

Le référencement, un enjeu majeur

Le terme référencement désigne les techniques utilisées pour améliorer la position d’un site internet dans les pages de résultats affichées par les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des internautes. L’objectif est de faire apparaître, dans les premiers résultats affichés par Google, son site internet. Le référencement concerne également les autres moteurs de recherche, mais face à l’écrasante domination de Google[1], les stratégies mises en place concernent principalement ce moteur de recherche.

Lorsqu’un internaute effectue une recherche, l’algorithme de Google cherche à filtrer les résultats pour ne proposer que des réponses pertinentes. Pour être en première page, deux solutions :

  • Le référencement naturel (SEO) qui a pour objectif de positionner le site web parmi les premiers résultats dits « naturels ». Plusieurs critères sont pris en compte comme la structure de l’URL, les temps de chargement, le placement des mots-clés dans les contenus…
  • Le référencement payant (SEA) qui consiste à acheter des mots-clés pour placer des liens sponsorisés en en-tête de la première page.

Le site de la société Carglass est très bien référencé naturellement. Toutefois, il peut apparaître en quatrième position sur la première page, après les liens « Ad » proposés par Google. Dès lors, pour apparaître en premier, la société Carglass n’a d’autre choix que d’acheter des mots-clés auprès de Google Ads. L’achat de mots-clés représente un budget conséquent. D’autant plus, que les concurrents peuvent acheter le mot-clé « Carglass ». En effet, la jurisprudence considère que l’achat d’une marque concurrente comme mot-clé n’est pas condamnable s’il ne porte pas atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque. Pour apprécier cette condition, la jurisprudence examine le texte de l’annonce commerciale affichée. Il y a atteinte seulement lorsque l’annonce de l’entreprise concurrente suggère l’existence d’un lien économique entre l’entreprise et le titulaire de la marque. Cette possibilité d’acheter la marque d’un concurrent comme mot-clé contribue à l’inflation de ces derniers. Par ailleurs, depuis fin mai 2021, les tarifs de Google Ads ont augmenté de 2% en réaction à l’application de la taxe GAFA.

S’émanciper du référencement par la communication

Pour s’affranchir du référencement payant, la société Carglass incite les consommateurs à taper le nom de domaine complet de son site officiel pour s’y rendre directement. Ainsi, dans ses publicités télévisées il est précisé « pour être certain d’arriver chez nous, ne tapez pas juste Carglass mais bien Carglass POINT F R ». En effet, lorsque l’internaute saisit l’adresse « carglass.fr » il est redirigé directement sur le site sans passer par la page de Google affichant les résultats.

Cette stratégie de contournement du référencement présente plusieurs avantages :

  • Des avantages économiques. D’une part, cette stratégie permet d’esquiver la bataille du search payant. D’autre part, cette technique de communication permet de minimiser le volume de clics sur les liens payants ce qui réduit leur valeur
  • Des avantages de sécurité. En familiarisant les internautes avec l’adresse du site on réduit également le risque de phishing. Les consommateurs au fait de l’adresse seront plus méfiants. De même, en évitant de rechercher un site officiel sur les pages du moteur de recherche, on évite de cliquer sur le lien d’un site frauduleux.

D’autres sociétés ont perçu ces avantages. Désormais, les spots publicitaires de la société CommeJ’aime contiennent un message similaire « n’oubliez pas le point FR ». Avis aux émules ?

Que retenir :

Le référencement payant prime sur le référencement naturel entraînant une montée des prix des mots-clés. D’autant plus que l’achat comme mot clé d’une marque d’un concurrent est autorisé, à condition de ne pas créer un risque de confusion dans le texte de l’annonce affichée.

Pour contrecarrer le référencement payant, des sociétés ont imaginé une stratégie de communication qui consiste à inciter les consommateurs à saisir l’adresse complète de leur site officiel.

Inciter à l’accès direct ne présente pas que des avantages économiques. Cela prévient également le risque de cybersquatting et de typosquatting, les internautes ayant identifié l’adresse officielle et son extension.

 

Paul Ancejo – Juriste Assistant – Inlex IP Expertise

 

[1] Parts de marchés des moteurs de recherche : Google 92,17 % – Bing (Microsoft) 2,78 % – Yahoo 1,6 %. Données issues de Statcounter.com pour le mois de juillet 2020.