NFT, cosmétiques, parfums & luxe : les projets foisonnent !

Les NFT sont définis comme étant des certificats d’authenticité de biens numériques inscrits chronologiquement dans la blockchain. Un NFT est donc un jeton émis sur une blockchain qui incorpore une référence à un fichier numérique, l’associant de façon indélébile à ce fichier.

Les NFT s’inscrivent dans un phénomène d’interconnexion entre le réel et le virtuel, d’expériences où le réel fait des incursions dans le monde virtuel et vice-versa. Le recours aux NFT permet ainsi aux enseignes de combiner leurs activités dans le monde réel avec une expérience dans le monde virtuel.

Ce phénomène d’interpénétration s’observe notamment dans le domaine de la mode et des cosmétiques où ces jetons non fongibles sont utilisés pour enrichir l’expérience client.

Les grandes marques ont recours aux NFT pour proposer à leurs clients une offre particulière sous le signe de la rareté et de l’exclusivité, un « pack services » où l’acquisition d’un NFT se combine avec une expérience réelle et/ou virtuelle et avec des avantages exclusifs réservés aux seuls détenteurs de ces jetons.

Par ailleurs, outil d’exclusivité ultime, les NFT sont utilisés afin de dévoiler certains nouveaux produits avant qu’ils ne soient disponibles dans le monde physique.

Les NFT constituent ainsi un objet de communication et de marketing prometteur qui permet de séduire de nouveaux publics, jeunes et connectés, mais aussi de fidéliser les clients existants.

En effet, les expériences autour des NFT sont parfois volontairement réservées aux clients membres d’un programme de fidélité ou à ceux acceptant de participer à une initiative particulière lancée par la marque.

Enfin, on observe de nombreuses maisons de beauté qui utilisent ces NFT comme un outil philanthropique afin de soutenir une noble cause et/ou de promouvoir le travail d’artistes avec qui ils collaborent dans la conception desdits NFT.

  • Exemples d’immersion des Maisons de beauté, de mode et de luxe dans le monde des NFT et du métavers :
  • La Fashion Week dans le métaverse :

Du 24 au 27 mars 2022 a eu lieu la première édition de la « Metaverse Fashion Week ».

Au programme soixante-dix marques ont investi le calendrier de la Metaverse Fashion Week 2022 de Dolce & Gabbana à Etro, en passant par Tommy Hilfiger, Paco Rabanne, Elie Saab, Hogan, Philipp Plein ou Roberto Cavalli.

Au-delà des défilés, conférences, ouvertures de magasins, lancements de collections de NFT et autres expériences immersives sont venues compléter la proposition.

L’évènement a eu lieu sur Decentraland, une plateforme de réalité virtuelle en accès gratuit ouvert à tous et pour y accéder, chaque visiteur devait créer son avatar.

Dolce & Gabbana a marqué la première journée avec un défilé numérique comprenant 20 silhouettes masculines et féminines reprenant les codes de la maison (motifs zébrés et léopard, logo D&G…). Le lendemain, chez Etro, le défilé célébrait le nouveau « liquid paisley » : une version contemporaine du motif cachemire, signature de la maison. « J’ai décidé de lancer la nouvelle capsule Liquid Paisley dans le metaverse, où tout est possible. C’est un message puissant de la part d’ETRO : une collection sans frontières de genre dans un défilé de mode qui sera accessible à tous. ETRO a toujours incarné l’esprit du voyage et pour nous, ce sera un nouveau voyage dans la magie du metaverse’, expliquait Veronica Etro, la directrice de la création des collections féminines.

Au-delà de l’expérience créative, l’évènement avait aussi une portée commerciale. Un erzatz de l’Avenue Montaigne rebaptisé « Boson Portal – Fashion District » avait été pensé pour que les marques puissent vendre virtuellement articles virtuels et bien réels. De quoi divertir -et séduire- les nouvelles générations de consommateurs.

https://www.lesechos.fr/weekend/mode-beaute/premiere-fashion-week-dans-le-metaverse-1397254

  • Estée Lauder :

Dans le cadre de la Métavers Fashion Week Estée Lauder a dévoilé un NFT inspiré de l’un de ses produits emblématiques, le sérum Advanced Night Repair.

Conçu en collaboration avec le créateur virtuel et make up artist Alex Box, le NFT se déclinera en plusieurs milliers d’exemplaires et sera distribué gratuitement.

Le projet offre un parcours expérientiel où l’internaute pourra s’introduire à l’intérieur d’une réplique digitale du flacon du célèbre produit afin d’y récupérer le NFT. Une fois en possession de ce dernier, le ou la propriétaire aura la possibilité de l’appliquer à son avatar afin de lui conférer un look « lumineux ».

https://journalduluxe.fr/fr/beaute/estee-lauder-nft-gratuits-decentraland

  • Balmain :

La Maison de couture multiplie les projets autour des NFT et des univers virtuels.

Récemment, à l’occasion de l’ouverture de son flagship new-yorkais sur Madison Avenue, la maison de couture a annoncé la mise en place d’un partenariat à long terme avec la plateforme MINT NFT afin de développer un projet global baptisé Balmain Non-Fungible Thread.

Présentée comme une initiative « fil rouge », cette opération a vocation à « évoluer à travers le temps en tant que composante-clé des futurs lancements d’accessoires, de sneakers et d’articles de mode ». Le projet reposera en grande partie sur le développement et la commercialisation d’offres NFTs « au sein d’espaces digitaux, physiques et créatifs » et devrait proposer des avantages à forte valeur ajoutée aux membres de la communauté de la marque, la « Balmain Army ».

À noter que la maison Balmain et MINTNFT s’étaient déjà rapprochés en début d’année avec le lancement d’une série de trois NFTs présentés sous la forme d’avatars de poupées-mannequins Barbie et Ken. Créées en collaboration avec Mattel, ces créations digitales s’étaient alors accompagnées d’alter-égos physiques, l’ensemble ayant été proposé aux enchères sur MINTNFT.

En décembre 2021, Balmain lançait sa 3ème initiative NFT, à savoir deux paires de sneakers virtuelles accompagnées d’expériences VIP.

Les deux NFT ont été assortis d’avantages spéciaux, en fonction du prix de vente final.

Ils seront mis aux enchères sur la place de marché OpenSea, à partir de 2,5 ETH soit environ 10 000 dollars.

Si le prix de l’enchère atteint 6 ETH les acheteurs pourront participer à une séance d’entraînement personnelle avec Kirk Myers, fondateur et PDG de la salle de sport pour célébrités Dogpound.

Si l’enchère atteint 10 ETH, les acquéreurs recevront 2 billets pour le prochain défilé de mode de Balmain. Enfin, à 14 ETH, les détenteurs pourront entrer dans les coulisses du défilé.

En septembre 2021, pour célébrer le 10ème anniversaire d’Olivier Rousteing en tant que Directeur artistique de la maison et à l’occasion du lancement du numéro spécial (dédié aux NFT) de l’édition de Vogue Singapour, ce dernier a imaginé une création 100% virtuelle.

La marque s’est alliée à Elizabeth von Guttman, co-fondatrice du studio digital Altava (spécialisé dans le commerce virtuel, le gaming et les solutions 3D dédiés à la mode) pour concevoir une robe « Flame » entièrement digitale. Elle a été mise aux enchères en même temps que les autres créations digitales de la collection NFT de Vogue Singapour.

La première incursion de la maison française dans cet univers virtuel remonte à 2020 lorsque Balmain a inauguré son showroom virtuel pour faire face au confinement.

C’est l’avatar du créateur, Olivier Rousteing, qui accueille les visiteurs et les guide à la découverte des collections croisière pour homme et femme du printemps 2021. Ils sont reçus dans la version digitale de l’hôtel particulier parisien du 44 rue François Ier, où Pierre Balmain a fondé sa maison de couture en 1945, transposé pour l’occasion sur un lagon azur sur fond de ciel rose.

https://cryptoast.fr/marque-luxe-balmain-initiatives-nfts/

https://journalduluxe.fr/fr/mode/balmain-mint-nft

  • Givenchy Parfum :

En juin 2021, à l’occasion du Pride Month, la maison de beauté a organisé une vente d’œuvres digitales inédites en faveur de l’égalité des sexes et des communautés LGBTQIA+.

Ont été mises en vente 1 952 œuvres NFT issues de la collaboration entre Givenchy Parfums, le groupe d’artistes Rewind Collective et la Amar Singh Gallery. Baptisée « Pride », l’œuvre digitale prend la forme d’une série de portraits animés basés sur des photographies que les artistes ont retravaillées numériquement aux couleurs du drapeau arc-en-ciel.

Alors que l’opération devait s’étaler sur six jours les œuvres ont été sold-out en quelques secondes.

Les 108.000 euros récoltés seront intégralement reversés à l’association MAG Jeunes afin de financer des actions de soutien et d’accompagnement en faveur des jeunes issus des communautés LGBTQIA+.

https://journalduluxe.fr/fr/beaute/nft-givenchy-beauty-leve-108-000-euros-en-deux-secondes

  • Charlotte Tilbury

Charlotte Tilbury, l’une des maquilleuses les plus connues de sa génération, a proposé durant l’été 2021 une expérience d’achat virtuel de ses produits cosmétiques.

Elle a imaginé un magasin virtuel dans lequel les produits peuvent être testés en réalité augmentée.

Dans sa boutique virtuelle, la marque Charlotte Tilbury reprend le concept de la boutique virtuelle, mélangeant photo 360 et réalité virtuelle.

Ce qui est mis en avant, c’est de replacer l’humain au cœur de l’expérience digitale.

A peine entré dans le showroom, Charlotte Tilbury est là pour vous accueillir et vous guider dans cet espace interactif. L’univers de la marque est directement perceptible et le lien physique est préservé. Il est possible d’explorer le catalogue des produits dans un espace 3D généré pour l’occasion et d’essayer certains produits en réalité augmentée.

https://retail-vr.com/fr/quatre-nouvelles-boutiques-virtuelles-inspirantes/

  • Nars Cosmetics

Au cours de l’été 2021, Nars Cosmetics a lancé sa toute première collection de NFT, en collaboration avec Truesy, autour de sa teinte la plus hot (et culte) : Orgasm.

Ce projet nommé « Orgasm Experienced » se veut être une référence à Orgasm, la teinte de fard bestseller de la maison depuis le lancement de ce produit en 1999.

Pour cette opération, Nars Cosmetics s’est associée à trois femmes artistes – Sara Shakeel, Azéde Jean-Pierre et Nina Kraviz – à livrer leur interprétation du sujet et de cette nuance à travers des œuvres digitales.

Ces NFT sont proposés sur Truesy, un marché NFT « boutique », en différentes quantités et différents prix, mais toujours fixes.

A ce titre, l’oeuvre numérique de Sara Shakeel, qui représente une bouche ouverte d’un rose pêche ultra scintillant à l’intérieur de laquelle on distingue une vague, est proposée gratuitement.

Les œuvres de Jean-Pierre et Kraviz seront lancées liées à un produit physique.

Celles de Jean-Pierre se vendront 50 $ et comprendront des produits Orgasm en édition limitée et celles de Kraviz 500 $, avec seulement trois produits disponibles et comprend un grand ensemble de produits correspondants d’une valeur approximativement égale à 500 $.

https://www.ladepeche.fr/2021/08/03/nft-nars-cosmetics-transforme-a-son-tour-ses-cosmetiques-en-oeuvres-numeriques-9711423.php

  • Dior beauté

Toujours durant l’été 2021, Dior Beauté s’est lié à l’application de médias sociaux sud-coréenne Zepeto pour lancer une collection de maquillage numérique.

La collection comprend 9 avatars dessinés par Peter Philips, le directeur de la création et de l’image de la marque de beauté de Christian Dior.

Mod Girl, Rainbow Liner, Cute999, Dior Kiss, Pink Dream… en tout, neuf looks inspirés des produits de maquillage Dior, notamment la ligne Dior Addict.

Les différents make-ups virtuels peuvent être utilisés pour maquiller son avatar dans l’application Zepeto, ils sont aisément identifiables à leur logo Dior apposé sur la pommette du personnage virtuel.

https://boudoirnumerique.com/magazine/les-avatars-de-zepeto-craquent-pour-le-maquillage-virtuel-de-dior-59431

 

  • Clinique

Clinique a été la première marque du portefeuille Estée Lauder Companies à faire une incursion dans l’univers des NFT en octobre 2021 en lançant sa première série de NFT à travers un concours réservé à ses consommateurs les plus fidèles.

Clinique a déployé une campagne baptisée MetaOptimist dédiée au marché américain de ses membres appartenant au programme de fidélité Smart Rewards pour les inciter à diffuser des messages optimistes et d’espoir pour le futur sur les réseaux sociaux.

Les trois gagnants du concours jugés les « plus inspirants » remportent notamment un assortiment annuel de produits pour la prochaine décennie, un accès anticipé au produit physique Black Honey Almost Lipstick lorsqu’il sera de nouveau en stock et un exemplaire des 3 NFT exclusifs Clinique.

« Ces NFT constituent une façon inédite et contemporaine de célébrer la fidélité et de mettre nos consommateurs aux commandes de la narration et de l’engagement. Ce lancement n’est que le début du voyage de Clinique dans le métaverse alors que nous continuons à identifier de nouveaux moyens de rencontrer les consommateurs grâce à des expériences omnicanales » a déclaré Carolyn Dawkins, Senior Vice-présidente de Clinique Global Online, en charge de l’engagement des consommateurs et du marketing produit.

https://journalduluxe.fr/fr/beaute/clinique-nft-metaoptimist

  • Guerlain

En octobre dernier, Guerlain a organisé une vente aux enchères de NFT en faveur de la biodiversité.

Imaginée en collaboration avec l’agence MNSTR, cette opération solidaire met en avant les oeuvres numériques de quatre artistes – Liu Bolin, Lauren Moffatt, Sabrina Ratté et Constance Valero -, toutes rattachées à la blockchain Tezos et présentées aux enchères chez Drouot jusqu’au 15 novembre 2021.

Alors que la valeur d’estimation de certaines de ces oeuvres – dont « The last warrior » de Liu Bolin et « Florescendi » de Sabrina Ratté – grimpe jusqu’à 30.000 euros, l’intégralité des bénéfices générés par la vente de ces NFT sera reversée au profit de la Fondation GoodPlanet créée en 2005 par Yann Arthus-Bertrand.

Plus spécifiquement, la somme récoltée permettra de lancer la création d’un jardin expérimental dédié à l’étude et à la protection de la biodiversité.

Récemment, en mars 2022, la marque renouvelle l’expérience dans le cadre de son rapprochement avec la Réserve naturelle de la Vallée de la Millière, un espace de 28 hectares situé dans le département des Yvelines et racheté par Arthus-Bertrand en 2020.

Afin de soutenir un vaste projet de réensauvagement sur ce site, la maison annoncé le lancement à venir d’un projet NFT baptisé « Reaverse ».

Dans le cadre de cette initiative, 1828 oeuvres digitales seront mises en vente, chacune permettant de parrainer la renaturalisation d’une parcelle de terrain. Ces « Cryptobees » représenteront des abeilles, l’emblème de Guerlain, animées par une quinzaine de motifs floraux et végétaux inspirés par les espèces présentes dans la réserve et par 21 motifs évoquant les particularités géologiques de la Vallée de la Millière.

Les créations seront divisées en quatre niveaux d’exclusivité établis selon le critère de rareté. Frappés sur Tezos, qui se présente comme l’une des blockchains les plus économes en énergie, les Cryptobees seront mis en vente fin avril 2022 sur la plateforme spécialisée Objkt.

Le prix d’entrée annoncé pour les NFT les moins rares est de 20 XTZ, soit un peu moins de 70 euros.

La maison Guerlain précise que les détenteurs de ces NFT bénéficieront également d’invitations à des événements, de concours exclusifs, d’un accès à la réserve naturelle et d’avant-premières pour accéder à « de futures collections de NFT« .

https://journalduluxe.fr/fr/beaute/reaverse-nft-guerlain-digital-environnement

  • L’Oréal

La première incursion de la société dans les NFT remonte à décembre 2021, lorsqu’elle a publié une collection de sept NFT axée sur les artistes féminines et leur autonomisation.

La collection, appelée Reds Of Worth NFT, s’est vendue aux enchères sur la plateforme OpenSea.

Cette vente aux enchères a présenté cinq artistes NFT pionnières – Amber VittoriaArina BBHuemanLili Tae et Puks – qui ont créé des pièces inspirées des nuances de rouge à lèvres – au sein de la nouvelle gamme de rouges à lèvres L’Oréal Paris Reds of Worth de Colour Riche.

Les artistes conserveront 100% des ventes primaires. Une partie des ventes sur le marché secondaire sera reversée pour soutenir Women of Worth, l’initiative philanthropique emblématique de L’Oréal Paris qui reconnaît chaque jour les femmes qui font des différences extraordinaires dans leurs communautés.

  • M.A.C Cosmetics

La marque MAC Cosmetics a choisi la Journée nationale de sensibilisation des jeunes au VIH/sida, prévue le 10 avril, pour créer sa toute première collection de NFT, en association avec la Keith Haring Foundation.

Proposés via sa traditionnelle campagne Viva Glam, qui œuvre pour l’égalité pour tous depuis 1994, ces NFT prennent la forme de trois animations de rouges à lèvres ornés des œuvres d’art les plus iconiques de Keith Haring.

L’intégralité du prix d’achat des ventes primaires de cette collection sera reversée au MAC Viva Glam Fund en vue de soutenir les jeunes touchés par le VIH/sida, tandis que 2,5% des ventes secondaires réalisées sur OpenSea seront reversés à la Keith Haring Foundation.

Les amateurs et collectionneurs pourront tenter de se procurer le ‘Keith Haring Red – Rare’ proposé jusqu’à 5.000 pièces à 25 dollars, le ‘Keith Haring Blue – Exclusive’, proposé à 250 pièces au prix de 150 dollars ou encore le ‘Keith Haring Yellow – Icon’ disponible en édition limitée à 25 pièces au prix de 1.000 dollars.

https://fr.fashionnetwork.com/news/Mac-cosmetics-rend-hommage-a-keith-haring-pour-sa-premiere-collection-de-nft,1394294.html

  • Les dépôts en lien avec les NFT :

Pour garantir la protection de leurs marques dans le métavers de nombreuses enseignes ont étendu leur protection juridique en réalisant des dépôts dans les classes en lien avec l’univers virtuel.

Quelques exemples :

  • L’Oréal :

En janvier et février 2022, l’Oréal a poursuivi son excursion dans le monde des biens virtuels en déposant des marques pour un grand nombre de ses propriétés, marquant ainsi son intention de s’aventurer dans les cosmétiques virtuels.

Ces nombreux dépôts concernent divers labels de l’Oréal (tels que Maybelline, Urban Decay, Shu Uemura, Essie, Kerastase…) et ont été effectués auprès de l’INPI, de l’EUIPO, de l’USPTO et de l’OMPI.

Ces dépôts visent systématiquement les classes 3, 9, 35 et 41.

Pour exemple :

Demande de marque française « REDKEN » n° 4836626 du 24/01/2022 avec le libellé qui suit :

  • Classe 3 : Produits de parfumerie, produits de toilette, cosmétiques, maquillage, produits cosmétiques pour les soins de la peau, produits de soins corporels et produits de soins du visage, produits de soins capillaires et produits de coloration des cheveux incorporant la technologie de communication en champ proche ;

 

  • Classe 9 : Produits virtuels téléchargeables, à savoir, programmes informatiques en relation avec les produits de parfumerie, les articles de toilette, les cosmétiques, le maquillage, les produits de soins de la peau, les produits de soins corporels et les produits de soins du visage, les produits de soins capillaires et produits de coloration des cheveux, et destinés à être utilisés en ligne et dans des environnements virtuels en ligne; logiciels téléchargeables pour jeux et divertissements interactifs destinés à être utilisés à partir d’un réseau informatique global, de réseaux sans fil et de tout appareil électronique; logiciels téléchargeables permettant d’avoir accès aux réseaux sociaux et d’interagir avec des communautés en ligne; logiciels téléchargeables pour avoir accès et diffuser du contenu de divertissement multimédia; logiciels téléchargeables pour fournir un accès à un environnement virtuel en ligne; logiciels téléchargeables pour la création, la production et la modification de personnages et dessins numériques animés et non animés, d’avatars, d’incrustations et d’habillage numériques pour un accès et une utilisation dans des environnements en ligne, des environnements virtuels en ligne et des environnements virtuels de réalité étendue ; jetons de communication en champ proche ; applications mobiles téléchargeables pour commander des produits de parfumerie, des articles de toilette, des cosmétiques, du maquillage, des produits de soins de la peau, des produits de soins corporels et des produits de soins du visage, des produits de soins capillaires et des produits de coloration des cheveux ; étiquettes de communication en champ proche (NFC) pour interagir avec des applications mobiles afin d’obtenir des informations concernant des produits de parfumerie, des articles de toilette, des cosmétiques, du maquillage, des produits de soins de la peau, des produits de soins corporels et des produits de soins du visage, des produits de soins capillaires et des produits de coloration des cheveux ; étiquettes de communication en champ proche (NFC) pour promouvoir et authentifier des produits de parfumerie, des articles de toilette, des cosmétiques, du maquillage, des produits de soins de la peau, des produits de soins corporels et des produits de soins du visage, des produits de soins capillaires et des produits de coloration des cheveux ;

 

  • Classe 35 : Services de magasin de vente au détail de produits virtuels, à savoir produits de parfumerie, articles de toilette, cosmétiques, maquillage, produits de soins de la peau, produits de soins corporels et produits de soins du visage, produits de soins capillaires et produits de coloration des cheveux, pour une utilisation en ligne; services de vente au détail en ligne de produits virtuels, à savoir produits de parfumerie, articles de toilette, cosmétiques, maquillage, produits de soins de la peau, produits de soins corporels et produits de soins du visage, produits de soins capillaires et produits de coloration des cheveux ;

 

  • Classe 41 : Fourniture d’un site Internet interactif pour des services de jeux de réalité virtuelle ; Services de divertissement, à savoir fourniture en ligne de produits virtuels non téléchargeable, nommément produits de parfumerie, d’articles de toilette, de cosmétiques, de maquillage, de produits de soins de la peau, de soins corporels et de soins du visage, produits de soins capillaires et produits de coloration des cheveux, personnages et dessins numériques animés et non animés, avatars, incrustations et habillage numériques destinés à être utilisés dans des environnements virtuels; services de réalité virtuelle et de jeux interactifs accessibles en ligne à partir d’un réseau informatique global, de réseaux sans fil et de tout appareil électronique; services de divertissement, à savoir services proposant des environnements virtuels dans lesquels les utilisateurs peuvent interagir à des fins récréatives, de loisirs ou de divertissement; services de divertissement, à savoir services proposant un environnement en ligne permettant la diffusion en continu de contenu de divertissement et la diffusion en direct d’événements de divertissement; services de divertissement ayant trait à l’organisation, la mise en place et l’hébergement de spectacles virtuels et d’événements de divertissement social.

 

A vrai dire l’Oréal avait déjà déposé en 2021 de nombreuses marques, qui pour la plupart ont dès à présent été enregistrées, pour des produits virtuels téléchargeables, des services de magasin de vente au détail de produits virtuels ou encore des services de réalité virtuelle.

Pour exemple : 

Marque française « SHU UEMURA ART OF HAIR » n° 4824753 enregistrée le 09/12/2021 avec le même libellé que celui visé pour la demande de marque REDKEN en classes 3, 9, 35 et 41.

Au-delà des marques l’Oréal adapte l’ensemble de son portefeuille de droits de propriété intellectuelle et a également procédé aux dépôts de plusieurs brevets relatifs aux NFT et au métavers.

Ils visent a priori d’un site web interactif pour des jeux de RV, des jeux en ligne et d’autres activités.

Les demandes mentionnent spécifiquement un métavers permettant aux utilisateurs de parcourir, accumuler, acheter, vendre et échanger des cosmétiques virtuels. En outre, on peut s’attendre à ce que des cosmétiques, des préparations pour le maquillage et des préparations non médicamenteuses pour les soins de la peau soient en vente pour les avatars virtuels.

Il y aura également des services de vente au détail et de boutique en ligne en relation avec leurs produits, pour les avatars virtuels. Enfin, il y a également une classification pour la création d’une communauté en ligne présentant des actifs numériques, des jetons non fongibles, des métaverses et des mondes en ligne.

https://www.cryptofinder.fr/loreal-depose-des-marques-pour-lensemble-de-son-portefeuille-de-marques-pour-le-metaverse/

  • HERMES :

La maison Hermès a déposé une demande de marque verbale française « HERMES » le 21/03/2022 en classes 9, 35, 36, 41, 42 notamment pour des NFT, de la cryptomonnaie, des services de vente au détail en ligne de produits virtuels, des évènements virtuels, le recours au système de la blockchain.

  • GIVENCHY :

La maison Givenchy a déposé une demande de marque verbale française « GIVENCHY » le 11/03/2022 en classes 9 ; 35 ; 41 ; 42 qui couvre notamment des logiciels de réalité virtuelle, des biens virtuels, des NFT, des services de vente de biens virtuels.

  • BALENCIAGA :

Balenciaga a déposé la demande de marque verbale française BALENCIAGA le 26/01/2022 en classes 9 ; 35 ; 36 ; 41 ; 42 pour couvrir l’usage des NFT, des produits virtuels, des services virtuels, la conception et le développement de NFT, l’usage de cryptomonnaie etc.

  • L’utilisation de la cryptomonnaie :
  • Gucci & Balenciaga :

Les deux maisons de mode ont annoncé que les achats pourraient prochainement être effectués en cryptomonnaie dans certaines de leurs boutiques américaines.

Gucci a annoncé que les boutiques de Los Angeles, Miami, Las Vegas et New York accepteront les devises numériques d’ici la fin du mois de mai.

Les clients qui opteront pour le paiement en crypto-monnaies recevront un lien par mail, contenant un code QR qui leur permettra ensuite de régler en utilisant leurs portefeuilles respectifs.

Dix monnaies seront acceptées : Bitcoin, Bitcoin Cash, Ethereum, Wrapped Bitcoin, Litecoin, Shiba Inu et Dogecoin font partie de la liste.

Pour Balenciaga, ce sont les magasins sur Madison Avenue à New York et Rodeo Drive à Beverly Hills qui rejoignent cette initiative.

Le site web de la marque proposera également cette nouvelle option de paiement et Balenciaga prévoirait par la suite d’étendre cette initiative à ses autres magasins.

L’entreprise acceptera dans un premier temps bitcoin et l’éther (ETH).

  • Les premières batailles juridiques autour des NFT :

Deux procès autour de l’usage des NFT et de la protection des marques sont en cours aux Etats-Unis.

Ces affaires illustrent les risques que comportent les NFT qui peuvent s’avérer être un « terrain de jeu virtuel pour les contrefacteurs », sur lequel la protection des marques n’est pas évidente.

L’issue de ces batailles juridiques sera un éclairage bienvenu dans cet univers incertain quant aux limites à l’usage des NFT que peuvent constituer les marques.

  • Hermès et les « MetaBirkins » :                     

Début janvier 2022, Hermès a intenté un procès à Mason Rothschild, un artiste numérique basé à Los Angeles qui a créé une série de NFT “MetaBirkins”.

Le procès, qui n’en est qu’à ses débuts, créera très certainement un nouveau précédent juridique en matière d’art et de mode en NFT, dans le cadre de discussions sur le Premier amendement de la Constitution des Etats Unis et la propriété intellectuelle.

Il s’agit en effet de la première affaire dans laquelle une marque intente une action en justice concernant l’usage de ses créations dans le métavers et le dénouement de cette affaire pourrait servir de guide à ce que les artistes peuvent faire ou non avec les NFT.

En décembre 2021, Mason Rothschild a annoncé le projet “MetaBirkins” à l’événement Art Basel Miami, il s’agit d’un art numérique inspiré de la marque Hermès qui représente une collection de sacs de style cabas, colorés et à la mode.

Les NFT Metabirkins étaient disponibles sur la plateforme OpenSea en décembre, où ils se vendaient entre 5 et 25 ETH sur le marché. Les véritables sacs Birkin peuvent coûter entre 40 000 et 500 000 dollars.

Hermès, seul et unique distributeur autorisé à vendre la marque Birkin, a immédiatement réagi et attaqué l’artiste en affirmant que ce dernier a représenté la marque Birkin sans autorisation créant ainsi une probabilité très élevée de confusion et de dilution de l’utilisation des marques d’Hermès.

Les arguments d’Hermès en attaque :

  • L’artiste a agi sans autorisation d’utiliser la marque et l’image de marque d’Hermès
  • Il a tiré un profit indu de cette utilisation non autorisée en lançant plus de 100 objets de collection numériques sous la marque MetaBirkin et en vendant des NFT
  • L’article, via ses réseaux sociaux et via le canal Discord de MetaBirkin, a laissé penser à tort à des milliers de consommateurs qu’il existe un lien officiel entre la marque phare d’Hermès et la collection de Rothschild. D’autant plus que le site web de MetaBirkins indique expressément que “MetaBirkins est un hommage au sac à main le plus célèbre d’Hermès, le Birkin, l’un des accessoires de luxe les plus exclusifs et les mieux fabriqués” laissant transparaitre sa mauvaise foi

Hermès demande qu’une injonction soit placée sur les NFT de M. Rothschild et que toutes les copies soient détruites.

Les arguments de Mason Rothschild en défense :

L’artiste base sa défense sur le droit que lui confère le Premier amendement de la Constitution américaine lequel lui donnerait le droit de créer et de vendre le NFT représentant le sac Birkin.

Il a déclaré que ses avocats avaient pour intention de citer pour exemple les œuvres de l’artiste pop Andy Warhol qui selon Mason Rothschild avait “le droit de fabriquer et de vendre des œuvres d’art représentant les boîtes de soupe de Campbell”, l’artiste étant protégé par son art et par la liberté d’expression.

Il prétend ainsi que les les MetaBirkins incarnent une critique de la cruauté envers les animaux présente dans l’industrie de la mode (le cuir des sacs MetaBirkins étant remplacé par une fourrure colorée).

Mason Rothschild invoque la doctrine du Fair Use pour défendre ses œuvres.

C’est une méthode de défense qui permet aux juges américains d’apprécier au cas par cas si l’usage de l’œuvre accusée de contrefaçon est « loyal ». Cette appréciation se fait en fonction de plusieurs critères dont : l’objectif et la nature de l’usage ; la nature de l’œuvre protégée ; l’importance de l’emprunt par rapport à l’ensemble de l’œuvre protégée et l’effet de l’usage sur le marché potentiel ou la valeur de l’œuvre protégée.

Il serait donc possible, dans certains cas, de reprendre des œuvres déjà existantes sans pour autant être condamné s’il s’agit d’en faire un usage autorisé par les juges, ce sur quoi compte Mason Rothschild.

  • Nike vs StockX :                 

Le 18 janvier 2022, StockX, qui est une plateforme d’intermédiation en ligne qui met en relation des vendeurs et des acheteurs, a lancé une collection de baskets numériques avec le logo et la marque de Nike intitulée « Vault NFT ».

Chaque NFT de basket est lié à un article physique et la fiche de vente précise que les NFT peuvent être revendus ou échangés « pour une vraie paire stockée dans notre coffre ».

Le 3 février Nike porte plainte contre la plateforme : « StockX imprime des NFT qui comportent, de façon proéminente, les logos de Nike, en fait la promotion en utilisant la marque Nike et vend ces NFT à des prix gonflés à des consommateurs peu méfiants qui croient ou sont susceptibles de croire que ces actifs numériques (comme StockX les appelle) sont approuvés par Nike alors qu’ils ne le sont pas », ont indiqué les avocats de la société.

Plus de 500 NFT estampillés Nike auraient été vendus par StockX suite au lancement de Vault NFT.

La réaction de Nike, qui souhaite protéger sa notoriété sur ce marché virtuel, s’explique notamment par le fait que la société s’intéresse elle-même de près au métavers.

Nike a en effet investi en ce sens et a récemment lancé une division appelée Nike Virtual Studios, avant de s’offrir la start-up RTFKT en vue de proposer des sneakers virtuelles.

Les arguments de Nike en attaque :

  • Nike accuse la plateforme de contrefaçon : il lui reproche d’avoir utilisé sa marque sans autorisation et d’avoir ainsi porté atteinte à son image de marque et à sa réputation
  • Stock X est à l’origine d’un risque de confusion dans l’esprit des consommateurs à qui elle a laissé penser qu’il existe un partenariat entre la plateforme et Nike
  • Nike a également ajouté une plainte pour contrefaçon et publicité mensongère : elle a en effet acquis plusieurs paires de basket de la collection sur le site de Stock X qui se sont avérées être fausses. Elle dénonce ainsi l’efficacité son système d’authentification.

Arguments de StockX en défense :

Pour sa défense, StockX explique que ces NFT, biens numériques, peuvent à tout moment être échangés par leurs acheteurs contre des baskets réelles, chaque Vault NFT étant lié à un bien physique spécifique ayant été préalablement authentifié.

Il a en outre décrit sa collection Vault NFT comme la simple « clé » pour accéder à l’élément stocké sous-jacent dans le coffre-fort, sans autre forme de valeur intrinsèque.

De plus la plateforme re qualifie la collection de NFT en arguant qu’il ne s’agit pas d’une reproduction virtuelle non autorisée des produits Nike mais d’ « actifs numériques utilisés en tant que preuve de propriété ».

Enfin, StockX invoque la doctrine du Fair use en arguant du fait que leur utilisation de la marque Nike à travers l’image des baskets permet uniquement d’identifier les produits et est strictement nécessaire à la revente de produits authentiques.

  • Contrefaçon ou fair use ? Les décisions américaines dans ces affaires permettront d’avoir un début de jurisprudence sur les NFT.

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  • Le consortium Aura Blockchain :

La protection des droits de propriété intellectuelle dans l’univers métavers reste incertaine et non réglementée. Contre les abus et la contrefaçon virtuelle, certaines enseignes ont fait le choix de s’unir.

En avril 2021, le groupe LVMH a annoncé sa collaboration avec d’autres marques de luxe, dont Prada et Cartier, dans la création de la première blockchain internationale dédiée au luxe : Aura Blockchain Consortium.

L’objectif est d’assurer un nouveau mode de communication concernant l’origine des produits, leur authenticité, leur approvisionnement et durabilité.

Aura Blockchain Consortium est une technologie de stockage et de transmission d’informations par le biais d’un réseau presque infalsifiable de blocs qui assure la traçabilité des produits vendus depuis la matière première jusque la distribution du produit fini.

Les clients des entreprises ayant accès à cette technologie peuvent ainsi suivre le cycle de vie du produit grâce à un code, un certificat virtuel du produit, qu’ils obtiennent lorsqu’ils achètent un produit. Cet identifiant permet au client de s’assurer de l’authenticité du produit, mais également de connaitre toutes les étapes de sa fabrication, ainsi que son origine.

Début 2022, le consortium Aura Blockchain a annoncé le lancement de Aura SaaS, une solution innovante basée sur le cloud.

Aura SaaS est ainsi la première plate-forme basée sur la blockchain conçue « pour des marques de luxe » afin d’accompagner le secteur du luxe dans l’adoption de la blockchain et du Web 3.0 dans toutes leurs activités : la chaîne d’approvisionnement, le service client, le marketing, la fabrication, la durabilité, les achats, la logistique et le juridique.

Ces outils offrent une protection supplémentaire, aussi bien dans le monde réel que dans le métavers, qui s’avère particulièrement utile dans le secteur du luxe dans lequel les chaînes d’approvisionnement sont complexes et internationales et où le risque de contrefaçon est accru.

En conclusion :

Il est clairement établi que de nombreuses marques du secteur de la Mode et de la Beauté ont recours aux NFT et se lancent dans des expériences virtuelles. Il s’agit plus particulièrement des Maisons de luxe, titulaires de grandes marques, qui utilisent ces nouveaux outils pour enrichir et renouveler l’expérience client mais aussi pour renforcer le sentiment de communauté et de rareté, aspects essentiels d’attachement à une marque.

Selon la banque d’investissement Morgan Stanley, les NFTs pourraient constituer 10% du marché des produits de luxe d’ici 2030, avec une opportunité de revenus de 50 milliards d’euros.

Cependant, au-delà d’une approche mercantile et commerciale, ces enseignes utilisent ces nouvelles technologies dans une approche philanthropique. En effet, de nombreux NFT sont pensés et créés en collaboration avec des artistes dont le travail est mis en avant et afin de soutenir une noble cause au profit de laquelle les fonds issus de la vente des NFT sont reversés.

Ces diverses initiatives s’accompagnent d’une démarche juridique d’accompagnement qui est nécessaire et qui se traduit notamment par le dépôt des marques pour les produits et services spécifiquement liés aux NFT et au métavers.

Ce panorama de l’implication des marques de luxe dans l’univers digital et des vastes propositions qu’il leur offre permet de dresser un constat évident : il s’agit d’un univers instable et changeant.

A ce titre, il est primordial de se tenir au fait des constantes évolutions, d’une part pour évaluer les opportunités économiques et commerciales qu’elles représentent mais aussi pour assurer une surveillance juridique et une protection adéquate des droits de propriété intellectuelle face à cette révolution digitale.

 

Eric SCHAHL – Associé Dirigeant / Salomé DELHOME  – Stagiaire en Propriété Industrielle