En attendant la décision de la Cour de Justice dans les affaires l’opposant à Louboutin, posant la question de la responsabilité des plateformes en cas de contrefaçon[1], Amazon s’unit avec les marques de luxe afin de lutter contre cette pratique frauduleuse.
Le 15 juin dernier, Amazon et Cartier annonçaient avoir engagé conjointement des poursuites contre un influenceur américain et huit entreprises accusés de publicité, promotion et incitation à la vente de produits de luxe contrefaits par le biais d’Instagram et autres sites internet.
Les demandeurs fondent leur action sur l’atteinte aux droits de marque détenus par Cartier mais aussi sur la violation des conditions générales de la plateforme.
En l’espèce, un influenceur américain usait de sa notoriété pour promouvoir des produits contrefaisants sur les réseaux sociaux. Il publiait des photos de contrefaçons de joaillerie Cartier, accompagnées d’une description des faux produits sur Instagram. Pour acheter ces bijoux, les consommateurs n’avaient qu’à suivre le lien qui leur était envoyé et qui les conduisait à des fiches de produits fictifs créées sur Amazon, permettant ainsi d’échapper aux outils de contrôle mis en place par la plateforme.
L’influenceur américain et ses complices avaient donc réussi à contourner le système de lutte anti-contrefaçon qu’Amazon s’efforce de développer depuis plus de deux ans. La firme a notamment créé une unité spécialement dédiée à la traque de ce phénomène. Au moment de sa mise en place en octobre 2020, Amazon annonçait clairement son intention : il s’agit de passer à l’offensive et de traduire en justice les vendeurs de produits contrefaisants.
Pour poursuivre les contrefacteurs, la plateforme collabore régulièrement avec les titulaires des marques contrefaites comme GOPRO[2], les marques de luxe italiennes Valentino[3] et Ferragamo[4] ou encore la marque de cosmétiques KF Beauty[5]. Ces actions en justice illustrent parfaitement la nouvelle politique d’Amazon en matière de contrefaçon.
Si le géant américain a décidé de faire de la lutte contre la contrefaçon son cheval de bataille (plus de 900 millions de dollars dépensés et plus de 12 000 experts employés en 2021), cela n’a rien d’étonnant au regard de son expansion économique. Avec le développement de ses « Luxury Stores » en Europe, Amazon a tout intérêt à ce que les marques n’aient aucun doute sur sa capacité à garantir l’authenticité des produits vendus sur sa plateforme.
Les investissements d’Amazon se révèlent payant pour le consommateur : moins de 0,01% des produits vendus via la plateforme ont fait l’objet d’une réclamation pour contrefaçon.
Le mois dernier, la plateforme a également annoncé vouloir donner un autre tournant à son combat contre la contrefaçon, en agissant sur les consommateurs et plus précisément en sensibilisant la génération Z aux risques et sanctions découlant de ces agissements frauduleux.
Au travers d’une étude publiée par l’EUIPO en juin dernier, on constate en effet une progression considérable des achats d’articles de contrefaçon, qu’ils soient intentionnels ou non. En effet, près de 52% des jeunes européens sondés déclarent avoir déjà acheté un produit contrefait.
Dans notre société, les réseaux sociaux ont un véritable impact sur le comportement des jeunes qui se laissent facilement piéger par les célébrités mal intentionnées comme le reflète parfaitement l’affaire Cartier.
En jouant sur le prix dérisoire et la facilité d’achat, les influenceurs rendent les contrefaçons bien plus attractives que les produits d’origine. Ce phénomène est d’autant plus accentué par le développement du commerce électronique puisqu’aujourd’hui, se procurer un produit contrefaisant devient aussi simple que de se commander à manger.
Néanmoins, force est de constater que les efforts mis en place par Amazon semblent payer puisque cette dernière a été retirée de la liste noire des marchés de contrefaçon publié en février dernier par l’United State Trade Représentative alors qu’elle y figurait à de multiples reprises lors des précédentes éditions.
Finalement, les investissements réalisés par Amazon inspirent d’autres marketplaces comme c’est le cas pour Leboncoin qui développe à son tour un procédé de lutte contre la vente de produits contrefaisants en collaboration avec les marques (Programme Handchek).
INLEX s’implique également dans la lutte anti-contrefaçon. Pour s’assurer que vos droits de propriété intellectuelle soient respectés, le cabinet met en place un service de veille sur les réseaux sociaux, un outil efficace pour traquer les usages contrefaisants de vos marques en France comme à l’étranger.
Sidonie LABARDANT – Juriste en Propriété Industrielle / Gladys LE TURNIER – Stagiaire en Propriété Industrielle
[1] C-148/21 et C-184/21 : La société Christian Louboutin a introduit deux recours, au Luxembourg et en Belgique, à l’encontre de la marketplace Amazon en l’accusant de porter atteinte à ses droits de propriété intellectuelle. En effet, elle reproche à la plateforme de faire la promotion de contrefaçons de ses célèbres chaussures à semelle rouge et ainsi d’utiliser l’identité de la marque sans son consentement.
[2] Amazon.com Inc et all v. Pengyu Building Materials et all 2:21-cv-00358-RAJ, United States District Court for the Western District of Washington
[3] Amazon and Valentino v. Kaitlyn Pan Group and Hao Pan, case 2: 20-cv-00934, United States District Court for the Western District of Washington
[4] 2:21-cv-00170, United States District Court for the Western District of Washington et 2:21-cv-00171, United States District Court for the Western District of Washington
[5] 2:20-cv-01217, United States District Court for the Western District of Washington