Afin de lutter contre les escroqueries à l’égard des consommateurs et les dérives dans ce milieu nuisant également aux influenceurs de bonne foi, une loi encadrant l’activité des influenceurs sur les réseaux sociaux et plateformes en ligne a été proposée et adoptée le 1er juin 2023.
Etant actuellement près de 150 000 actifs dans ce domaine, les influenceurs sont aujourd’hui (enfin !) légalement définis comme « toute personne physique ou morale qui mobilise sa notoriété pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion directement ou indirectement de biens, de services ou d’une cause quelconque, en contrepartie d’un bénéfice économique ou d’un avantage en nature dont la valeur est supérieure aux seuils fixés par décret, exerce l’activité d’influence commerciale par voie électronique ».
En effet, cette loi a pour but d’améliorer la lutte contre certaines pratiques abusives et arnaques constatées sur le net en posant un cadre à l’activité d’influence. Ainsi, en plus de donner une définition de l’influenceur, elle :
# définit l’activité d’agent d’influenceurs
# établit le cadre juridique de la relation entre influenceurs, agents ou annonceurs, qui devront conclure un contrat écrit au-delà d’un certain seuil de rémunération ou d’avantages en nature
# pose une obligation de désignation pour les influenceurs résidant à l’étranger, hors Europe, d’un représentant légal dans l’Union Européenne et de souscription d’une assurance civile dans l’UE lorsque le public en France est visé
# introduit un principe de responsabilité solidaire entre l’annonceur, l’influenceur et son agent
# pose un cadre de protection des « enfants influenceurs » (sujet ayant directement donné lieu au roman de Delphine De Vigan « Les enfants sont rois » – juin 2022)
# renforce les obligations des plateformes en ligne (telles que Tiktok, Youtube, etc.)
D’autres dispositions sont prévues, notamment en ce qui concerne :
# une meilleure information des internautes et une véritable transparence quant au caractère publicitaire du contenu qui doit être explicite via des mentions spécifiques prédéfinies.
# l’interdiction de certains domaines d’activité pour les publicités des influenceurs. A titre d’exemple, la promotion concernant les opérations chirurgicales, la médecine esthétique et les animaux sauvages est désormais interdite.
Le manquement à cette réglementation est, comme espéré, accompagné d’une série de sanctions. Par exemple, le non-respect de l’obligation d’information du caractère publicitaire du contenu est sanctionné d’une amende de 300K€ et de 2 ans d’emprisonnement.
En pratique, nous avons déjà vu, même avant la naissance de cette nouvelle loi, l’application par la DGCCRF de certaines sanctions de type « name and shame » (qui touche à présent de nombreux créateurs de contenu) à l’égard d’influenceurs ayant eu des pratiques commerciales trompeuses. Certains influenceurs ont été obligés de faire apparaître sur leurs comptes de réseaux sociaux un bandeau noir pendant un mois afin d’informer leurs followers de l’injonction de la DGCCRF notamment car ils ont caché le caractère commercial de certaines publications et ont dissimulé les marques objet de la publicité.
La publicité via les influenceurs est avantageuse pour les entreprises puisqu’elle permet de toucher un public différent et souvent plus jeune et à moindre coût (par exemple par rapport à des campagnes presse ou TV). Elle peut donc être très fructueuse, à condition d’être bien encadrée contractuellement pour s’assurer de respecter la nouvelle réglementation et de générer des relations saines avec les influenceurs et leurs agences.
D’expérience, les contrats liés au marketing d’influence sont souvent gérés directement entre les agents représentant les influenceurs et les agences de communication/publicité représentant les annonceurs. Il est donc primordial pour ces 2 métiers du marketing de s’intéresser à ces nouveaux enjeux et de connaître la réglementation pour garantir également la qualité des relations avec leur propres clients respectifs et permettre un climat de confiance autour de ce nouveau mode de promotion. Il appartient également aux annonceurs de vérifier que leurs agences maitrisent suffisamment les enjeux de cette nouvelle loi pour pouvoir les conseiller au mieux et négocier les termes de contrats selon leurs besoins et intérêts.
Les équipes MIIP sont à votre disposition pour vous accompagner dans vos partenariats et notamment pour la rédaction ou révision de vos contrats au regard de cette réglementation en vigueur et de ses dispositions spécifiques en fonction des secteurs d’activité.
Diana CUNHA LOPES /Juriste en Propriété Industrielle, Charlotte Urman / Conseil en Propriété Industrielle, Aurore BOIBESSOT / Juriste en Propriété Industrielle