Le FCSB, anciennement Fotbal Club Steaua Bucarest, club le plus prestigieux club de Roumanie, a lutté pour conserver son nom et son identité dans une bataille juridique avec le ministère de la Défense Roumaine.
En effet, le club s’est séparé de l’armée après la révolution roumaine de 1989, et est devenu une entité privée. Mais en 2011, le ministère de la Défense lance son propre club de foot et revendique plusieurs éléments du Steaua dont le nom et le logo avec son étoile caractéristique.
Il poursuit le club originel pour interdire l’usage du nom « steaua » (étoile en roumain) et de la marque traditionnelle, auparavant utilisée sur autorisation de l’armée.
En 2017, la justice donne finalement raison au ministère de la Défense, et interdit au club l’utilisation du nom « steaua » et du logo, l’obligeant ainsi à se réinventer. Ce qui aboutira à un conséquent et complexe remaniement de l’identité du club, avec 1) un nouveau nom FCSB éloigné de l’ancien, 2) la modification de son étoile iconique, 3) le changement de ses couleurs, et in fine à un nouveau logo bien différent de l’ancien (voir ci-dessous).
Cette mésaventure illustre l’importance fondamentale de l’identité d’un club et des éléments distinctifs qui lui sont associés dans son développement économique et sportif.
Les clubs doivent donc construire leur identité – et surtout la protéger – avec une attention particulière pour pouvoir capitaliser dessus et éviter ce type de problème.
En effet, un club c’est avant tout une identité (un ensemble de symboles, de représentations et de comportements) à laquelle se rattache les joueurs et la ferveur des supporters pour donner un sens unique à ce projet.
Quand on évoque un club, ce sont surtout son nom, son logo et ses couleurs qui nous viennent à l’esprit. Parfois même ses slogans ou ses chants iconiques. Autant d’éléments qui individuellement font l’objet d’une protection par les clubs et quasi-systématiquement à titre de marque.
Par exemple, le PARIS SAINT-GERMAIN a protégé les éléments suivants :
- Son nom complet « PARIS SAINT-GERMAIN », marque UE n°018705939 ;
- Son acronyme « PSG», marque française n° 3647436 ;
- Son logo «
», marque UE n° 018705907 ; - Son slogan « ICI C’EST PARIS», marque UE n° 018705920.
Slogan auparavant la propriété de l’association de Défense des droits des supporters (DDS). Au terme d’un litige de plus de 3 ans, a été trouvé un accord stipulant que les droits de marque appartiendront au PSG d’une part et que le club reconnaît au supporter l’invention et l’héritage de ce slogan, sans en empêcher l’usage non commercial d’autre part.
Plus simplement, le club de foot de Liverpool a également déposé le célèbre chant de supporters « YOU’LL NEVER WALK ALONE » (marque UE n° 018358321) et l’acronyme qui en découle « YNWA » (marque UE n° 018358312). Tandis que le club de football américain des Green Bay Packers a lui choisit de protéger les célèbres « CHEESEHEAD » (marque UE n° 018769138) de ses fans.
Il y a donc une myriade d’éléments constitutifs de l’identité d’un club qu’il est important de protéger et sécuriser. En effet, aujourd’hui les clubs ne sont plus seulement des infrastructures sportives faites pour gagner (ou presque) mais sont de véritables marques à part entière : comment ne pas penser à Manchester City et sa « brand value » estimée à 1,506 milliard d’euros en 2023).
Au-delà de sécuriser son identité et ses droits sur le nom et l’identité de son club, un dépôt de marque permet de valoriser notamment financièrement cette identité. Les sponsors et diffuseurs seront amener à payer des redevances pour l’exploitation et l’utilisation des droits de propriété intellectuelle d’un club.
Disposer d’une marque c’est également assurer aux consommateurs et aux partenaires une sécurité et une tranquillité sur l’origine et la qualité des produits qu’ils consomment et exploitent. D’autant plus dans un contexte où les contrefaçons, notamment de maillot, sont de plus en plus présentes (selon l’Union des fabricants, la contrefaçon aurait causé en 2023, environ 850 millions d’euros de pertes aux clubs de sport et aux équipementiers).
La problématique la plus fréquente pour un club dans ce domaine est de pouvoir lutter contre l’utilisation de son nom et/ou de son logo pour la commercialisation de produits dérivés non officiels ou non autorisés, à laquelle la marque est une première réponse.
Une autre réponse est de mettre en place des veilles à plusieurs niveaux : surveillances de marques, de noms de domaine, sur internet ou sur les réseaux sociaux pour détecter les actes malveillants de tiers et pouvoir réagir rapidement en minimisant l’impact négatif.
Par exemple lorsque sont réservés des noms de domaine avec des serveurs MX (Mail Exchange) pour créer des adresses email similaires à celles d’un club (du type, contactpsg@psg-com au lieu de contact@psg.fr) afin de tromper les supporters en leur envoyant des informations faussement officielles (concours fictifs, demandes de dons, phishing, etc.), ou pour mener des campagnes virales en ligne négatives pour entacher l’image du club.
La capacité d’un club à réagir rapidement à ce type de pratique et/ou d’incident est aujourd’hui un enjeu crucial pour préserver son image de marque et sa réputation.
Avoir une marque c’est donc aussi pouvoir contester un usage gênant et/ou illégitime (lutter contre les contrefaçons, le parasitisme etc.) de son identité, mais également pouvoir contester des dépôts de marque gênants réalisés par des tiers.
En ce sens, nous pensons au cas de l’Association sportive de Béziers Hérault (ASBH) qui a « temporairement perdu » ses droits sur son logo, ses couleurs et son identité.
Marque française n° 5010339
Ces derniers étaient tombés dans le domaine public, en l’absence de renouvellement dans les temps par le club, une ancienne employée de la mairie de Béziers avait alors redéposé devant l’INPI les marques en son nom propre.
Cependant, les droits de l’ASBH remontent à 1991, date à laquelle l’association a adopté cette dénomination sociale. Ces dépôts de marque ont donc été effectués en violation des dispositions du Code de la propriété intellectuelle et des droits préexistants de l’ASBH.
L’article L.711-3 du Code de la propriété intellectuelle interdisant effectivement de déposer des marques qui portent atteinte à des droits antérieurs et notamment : « 3e Une dénomination ou une raison sociale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public ; […] 6e Des droits d’auteur ».
En plus d’être frauduleux, ayant été réalisés en connaissance des droits préexistants de l’ASBH et dans le but évident de leur nuire et d’en retirer un avantage.
L’ASBH s’est donc porté en justice soulignant logiquement que cette ex-employée n’avait aucune qualité à déposer les marques. Ce que le tribunal judiciaire de Marseille a reconnu dans son jugement du 11 juillet 2024, retenant qu’elle avait « acquis frauduleusement la propriété de la marque et du logo associé au club de l’ASBH », qui in fine en a retrouvé la pleine propriété.
S’il est important de déposer et surveiller ses marques pour protéger l’identité de son club, il l’est tout autant d’en assurer la bonne gestion et le suivi qui en découle.
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Ces cas concrets soulignent l’importance de protéger les éléments qui composent l’image d’un club, à commencer par son nom et son logo mais également de varier les types de protection.
Pour une protection optimale, il convient donc de réfléchir à une stratégie globale et complète de protection prenant en compte 1) l’essence de chaque club (histoire, identité, finance, etc.) et 2) les différents facteurs techniques propres aux droits des marques :
- Signe à déposer : surnom, logo, blason etc
- Produits et services à revendiquer : activités sportives, billetterie, goodies etc.
- Titularité de la marque : association sportive ou société sportive ?
- Etc.
Bien entendu pour une protection complète, il est intéressant – et nécessaire – de varier la protection de ses droits et ne pas se limiter seulement aux marques avec notamment la réservation des noms de domaine pertinents, du type <nomdeclub.com>, <acronymeduclub.com> etc.
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Nos experts restent à votre disposition pour aborder ces différentes questions, établir les fondements juridiques de votre stratégie de marque et vous accompagner dans leur gestion courante.
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