Publicité, communication et droit des marques : comment atteindre la forme olympique lors des Jeux de Paris 2024 ?

Avec pas moins de 15,3 millions de visiteurs et 4 milliards de téléspectateurs du monde entier attendus, les Jeux olympiques de Paris 2024 apparaissent comme l’occasion rêvée en termes de sponsoring et de marketing sportif. Outre la visibilité extraordinaire, les JO portent des valeurs sportives bénéfiques pour l’image des entreprises partenaires.

Afin de protéger les sponsors qui participent grandement à l’organisation des Jeux (budget d’environ 1 milliard d’euros) et notamment leur droit exclusif de communiquer pendant les JO, la Règle 40 de la Charte Olympique du CIO (Comité International Olympique) et du Handbook de l’IPC (Comité International Paralympique) encadre strictement l’utilisation, à titre promotionnel, de l’image des participants.

Ainsi, les athlètes eux-mêmes doivent respecter certaines règles lorsqu’ils communiqueront sur leurs performances. La règle 40 précitée s’applique à tout participant aux Jeux olympiques et paralympiques, pendant toute la durée des Jeux et dans le cadre de toute publicité visant le territoire français. Est ainsi définie comme une publicité « toute forme de promotion commerciale, y compris les messages et promotions publiés sur les médias et les réseaux sociaux par les organisations et les participants dans le cadre d’une relation commerciale avec l’organisation (payante ou non), ainsi que la publicité traditionnelle dans les espaces payants, la publicité directe, les relations publiques, le prêt ou le don de produits aux participants ainsi que les promotions sur les produits en magasin » (communiqué du CNOSF, décembre 2023).

Les partenaires mondiaux, premiums et officiels, ayant conclu un contrat de parrainage ou une licence officielle avec le Comité ou avec les diffuseurs officiels, se verront décorés de l’or olympique. En effet, en contrepartie de leur apport financier, ils bénéficient du droit d’utiliser l’image du ou des participants avec lesquels ils ont conclu un contrat personnel, à des fins publicitaires ou à des fins de félicitations. De même, les athlètes seront libres de faire la promotion de ces entreprises et marques partenaires.

Les partenaires non olympiques ou paralympiques, ayant seulement conclu un contrat personnel avec un participant, devront être plus vigilants dans leur communication. Ils seront autorisés à utiliser l’image d’un athlète sous réserve de respecter deux conditions cumulatives :

  • D’une part, ladite publicité ne doit faire mention d’aucune propriété olympique visée aux articles L 141-5 et L 141-7 du Code du Sport. Ces articles permettent au Comité olympique d’empêcher l’utilisation dans la vie des affaires des symboles olympiques incluant par exemples les anneaux, la mascotte, les termes « olympique(s) », « Jeux Olympiques » …

Pour approfondir ce point, nous vous invitons à consulter notre article sur l’ambush marketing. A titre d’exemple, la publication du message « En route pour les JO d’hiver ! #PyeongChang2018 » par une banque a été sanctionné sur le terrain du parasitisme.

  • D’autre part, la publicité doit être générique :
    • Pas de lien direct avec les Jeux olympiques, seule la représentation de l’image d’un participant est autorisée ;
    • Diffusion au moins 90 jours avant le début des Jeux, sans augmentation de son intensité à l’approche de la cérémonie d’ouverture.

Les athlètes ayant conclu des contrats avec des entreprises non partenaires seront libres de diffuser tout message de remerciements sur leurs réseaux sociaux personnels, et sans utilisation des propriétés olympiques.

Pour les entreprises qui ne figureraient dans aucune catégorie de partenaires, sachez qu’en surfant sur l’événement, vous risquez le wipe-out. Le Comité d’Organisation des Jeux Olympiques (COJO) qui exerce exceptionnellement les droits et actions découlant de l’article L 141-5 du Code du Sport pendant les JO de Paris 2024 surveille et réagit : Toute utilisation, sans autorisation, des Propriétés Olympiques, sur quelques supports que ce soit, est interdite de même que toute évocation visant à tirer profit de l’événement.

Conclusion :

En cette période, on espère une pluie de médailles et pas de sanctions. Or, la frontière entre « hors Jeux » et hors-jeu est ténue. Si vous relevez de la Règle 40 et a fortiori si vous n’en relevez pas, vous devez faire preuve d’une grande vigilance. Nous sommes à votre disposition pour discuter de l’encadrement de votre communication.